Entrepôt et défis de la Supply Chain sur l'omnicanal

Vous êtes marchands.
Vous vendez sur plusieurs canaux et proposez de nombreux services à tous vos clients.
Sur ces différents canaux, vos collaborateurs sont amenés à travailler de plus en plus ensemble, mais le passage du multicanal (soit l’extension des points de vente numériques et physiques) vers l’omnicanal (soit la même proposition de valeur sur tous les canaux de vente) vous semble incomplet ? Pensez commerce unifié !

Une promesse client difficile à tenir alors que des attentes sont fortes…

Globalement, les clients sont devenus très exigeants sur l’ensemble des services auxquels ils peuvent prétendre. (Voir les innovations connectées en magasin). La forte maturité constatée par toutes les marques impose à tous désormais de proposer les mêmes services, de manière omnicanale, car ils sont devenus des éléments déterminants pour un achat, et aussi pour la fidélité à une marque.

Les différents services sont attendus aussi bien sur les parcours Web to Store que ceux Store to Web.
En termes d’options de livraison, tous se trouvent obligés de proposer le Click and Collect, la possibilité d’échanges et retours en magasin, et la livraison à l’adresse de son choix même en commande magasin.
Pour ce qui concerne le paiement, il doit être mixte et homogène sur tous les canaux : les clients peuvent demander à payer avec PayPal en magasin, ou par chèque en ligne. (Voir les options de paiement en magasin).

Pour tous les sujets liés à son compte, comme les parcours de fidélité, les programmes à point ou le suivi de sa dernière commande, chaque client a diverses attentes en magasin. Un vendeur est désormais conseiller de vente et sait quels ont été les derniers achats, les retours, la taille préférée… De plus, il faut que les bons d’achat et codes de réduction s’appliquent de manière uniforme quel que ce soit le canal par lequel le client passe.

Sur tous les Points de vente (« POS » pour Points Of Sales) l’expérience doit donc être homogène (Voir les devices qui révolutionnent les POS), et fluide pour le consommateur… Et il ne faut pas oublier que celui-ci peut aussi acheter via les réseaux sociaux ! Instagram et Pinterest notamment sont aujourd’hui des canaux de vente à part entière. Il faut intégrer ces canaux au plus tôt dans une stratégie omnicanale.

Acheter via les réseaux sociauxDu point de vue de vos clients, vos challenges principaux de l’omnicanal sont :

  • Comprendre votre clientèle – oui toujours, ce point ne change pas… mais reste central !
  • Avoir une approche customer centric – sans perdre de vue que les clients sont aussi vos partenaires et collaborateurs
  • Utiliser les bons moyens de communication, adaptés à chaque situation
  • Et les utiliser de manière homogène, pour parler d’une seule voix

Des équipes internes qui subissent plus qu’elles ne pilotent leurs indicateurs…

Vous avez mis en commun vos achats, ventes et clients, toujours dans une stratégie omnicanale. Depuis cette opération, les équipes trouvent difficile de suivre de manière centralisée et efficace les indicateurs qui concernent leur activité, principalement pour :

  • Les équipes CRM : entre programme de fidélité, service client et pression marketing, l’expérience est plus difficile. Savoir ce qu’a fait son client, ce à quoi il a droit, où il peut être bloqué, de qui et quoi il a besoin à un instant T, requiert des outils et une vision homogène qui manque beaucoup aux opérationnels comme aux décideurs.
  • Les équipes Suply Chain : les stocks sont souvent différenciés, entre magasins physiques et e-shop… sans oublier de plus en plus de stocks déportés chez de nombreux fournisseurs. Mais la consolidation est complexe ! Les stocks ne sont pas mis à jour de la même manière, au même moment, selon le stock sur lequel la commande client est passée. Car oui, entre Web et Magasin, les stocks sont souvent distingués physiquement… comme dans les outils.

En résumé, toutes vos équipes sont confrontées :

  • À la diversité d’outils auxquels ils doivent se connecter : souvent au back-office marchand, aux sites des transporteurs, à la base client, à l’outil de gestion des contacts client…
  • À la mise à jour asynchrone entre les outils : où est l’information la plus récente ? Quels sont les conflits ?
  • Au Master Data : qui est maître de la donnée ? Dans quel outil se trouve-t-elle ?

Tout faire pour un parcours client omnicanal fluide : des interactions continues entre marque et client…

En interne, vos défis sont multiples.

Tout d’abord, imaginons proposer une même offre produits-services et des consolidations homogènes pour le suivi des achats, ventes, et des états des stocks notamment. Il est donc important d’avoir un SI dont l’architecture est conçue en même temps que le cadrage des besoins.
Désormais, la majorité des produits utilisés par les marchands utilisent des API pour mettre à disposition leurs services. Ceci permet d’interfacer plusieurs services, tiers et propriétaires, de manière rigoureuse et transparente. Le gain majeur ? Tout le monde peut se connecter sans souci technique, ni délai, ni surcoût majeur.

La data doit être maitrisée, aussi bien sur le catalogue de produits que sur la connaissance client (voir pourquoi faut-il collecter de la donnée en magasin ?)
Côté catalogue produit et media, les PIM et DAM sont des éléments essentiels. Ils contiennent les données froides, à savoir :

  • les descriptifs, compositions produits, taille… pour le PIM
  • les contenus médias pour le DAM

Côté base clients il faut correctement alimenter le CRM, mais ne pas le remplir avec de la donnée inutile, inutilisable, ou inexploitable.
Côté pilotage des commandes, les Order Management Systems (OMS, outil de gestion des commandes) actuels peuvent aussi évoluer avec une brique complémentaire comme les DOM (pour « Distributed Order Management ») par exemple avec Cegid.
Côté Supply chain, l’interconnexion avec les outils des achats (via les ERP), de la logistique (et notamment les WMS) est un élément à conceptualiser dès le début de la réflexion. Ils sont nécessaires pour créer un parcours “sans couture”, aussi bien d’un point de vue « apports aux collaborateurs » que « gains clients finaux » ou « facilitation partenaires ».

Toutes ces briques servent aussi bien à l’opérationnel qu’au pilotage stratégique.

Pour conclure, la fluidité entre tous ces éléments vous mènera d’un commerce omnicanal vers un commerce unifié, terme employé par Proximis et Cegid dernièrement dans leurs offres. Il faut aller vers une transformation interne de l’entreprise pour répondre à ceci, en plus des outils mis en place… pour mieux répondre aux clients !

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