ECP16, Salon e-commerce Paris 2016

La connaissance client était au cœur de l’édition 2016 du salon du e-commerce : dans une stratégie de différenciation elle en devient même nécessaire pour les entreprises. Une nouvelle notion est apparue depuis quelques temps et a été évoquée par Arnaud CHIFFERT de Salesforce France durant sa conférence « Comment proposer une expérience client unifiée sur tous les canaux » : le « Me2B » (ou Moi-au-Business, en français).

Aujourd’hui, la nature du business n’adhère plus aux modèles traditionnels de B2B (Business-to-Business), du B2C (Business-to-Customer) ou encore B2B2C (quand une entreprise vend via un intermédiaire à un client) : ces modèles promeuvent une situation dans laquelle l’entreprise a le pouvoir. Or, avec l’ascension des réseaux sociaux, la place centrale du mobile, la puissance des technologies et du Big Data, les clients vivent désormais dans un monde C2C (Customer-to-Customer), ayant le sentiment de pouvoir changer les choses et faisant plus confiance à la communauté qu’aux entreprises (90% des français consultent l’avis des internautes avant d’effectuer un achat). Désormais c’est le client qui a le pouvoir et qui décide de l’interaction avec l’entreprise, quel produit et quel service il a besoin et quand il le souhaite : c’est le principe du modèle Me2B.

Selon Bill Price et David Jaffe, dans leur ouvrage de référence « Objectif client« , pour une expérience Me2B réussie, il faut répondre aux 7 besoins clés du client :

me2B

1. « Vous me connaissez, vous vous souvenez de moi »

Le consommateur d’aujourd’hui aspire à une expérience de vente personnalisée et omnicanale. La personnalisation est primordiale et nécessaire, mais pour l’atteindre vous devez réellement connaître le consommateur. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de généraliser le client : elles ont besoin de connaître ses préférences, de comprendre et de prédire ses besoins, et ne jamais poser la même question deux fois (si un client achète en boutique, en ligne ou sur mobile).

En somme, cela se résume à personnaliser l’expérience d’achat et à apprendre comment interagir avec les clients avec « délicatesse » et « authenticité ».

2. « Vous m’offrez des choix »

Le consommateur d’aujourd’hui indique à l’entreprise ce qu’il veut et non l’inverse. Mais cela va encore plus loin que d’offrir de simples sélections : il faut offrir des choix. Les acheteurs veulent beaucoup de choix tout en gardant le contrôle : cela peut être un acte d’équilibrage difficile pour les marques étant donné qu’il y a un véritable phénomène psychologique appelé le « Paradoxe du choix » : un acheteur impatient préfère en effet toujours en avoir plus que moins.

Le Me2B tient compte du fait que la consommation de produits et de services fait partie d’un cadre plus large. L’objectif devrait alors être de réduire la difficulté de choix en armant les clients de technologies utiles qui les aident à faire de meilleures décisions et ce à chaque point de contact (exemples : filtres, questionnaires pour connaître les besoins du client, etc.)

3. « Vous me facilitez la vie »

Il est de mise de nos jours de rendre le parcours client aussi simple que possible. Le confort d’achat est l’une des attentes les plus importantes des consommateurs. C’est également une occasion pour les marques de se démarquer de leurs concurrents d’une manière significative.

La clé de réussite pour les entreprises est de faciliter le parcours client simple tout en maintenant l’innovation, et ainsi aider l’acheteur à dire « oui ».

Les entreprises qui peuvent allier le confort avec les besoins des acheteurs pourront profiter de taux de conversion plus élevés et d’un meilleur niveau de satisfaction de la part de ses clients, même au-delà du point de vente.

En Me2B, cela signifie également aider le consommateur afin qu’il puisse utiliser le produit/service sans avoir à contacter le support, ou bien lui fournir des outils disponibles à tout moment lui permettant de résoudre les problèmes par lui-même (par exemple, un guide d’utilisation disponible en PDF sur la fiche produit).

4. « Vous me valorisez »

« Valorisez le client ! » – c’est un slogan qui pourrait très bien convenir à toutes les enseignes, mais l’exécuter de manière efficace est une autre histoire.
Comme l’a bien expliqué Daniel LALIC d’ACTITO durant sa conférence « 10 conseils pour radiographier le parcours client cross-canal« , dans un environnement Customer Centric il ne suffit pas dire aux clients que vous les valorisez, vous devez le montrer.

Il existe plusieurs façons pour valoriser vos clients et gagner leur fidélité :
• Ne pas considérer uniquement les clients qui génèrent le plus de revenu.
• Leur offrir des remises ou offres spéciales, même aux clients les plus fidèles
• Ecouter leurs retours et agir en fonction de ce qu’ils disent
• Ne pas les faire attendre et valoriser leur temps.

En le valorisant, le client va se sentir unique et sera donc plus enclin à être fidèle envers votre marque.

5. « Vous me faites confiance »

Faire confiance à son client signifie par exemple éviter les politiques arbitraires, lui permettre d’essayer des produits, mettre en place une politique de retour simple, et autoriser les exceptions.

Si vous voulez que vos clients vous fassent confiance, il faut d’abord leur prouver que vous avez confiance en eux. Bâtir une confiance mutuelle est un élément essentiel dans toute relation d’affaires.
Il faut « utiliser le bon jugement dans toutes les situations » a notamment expliqué Aude DEMOULIN de DoList lors de la conférence « 4 Tips & Trends pour développer votre Marketing omnicanal« .

6. « Vous me surprenez au-delà de toutes attentes »

Les entreprises qui réussissent ont un point commun : elles dépassent les attentes des clients, et par conséquent, se démarquent. Elles n’ont pas une attitude WIIFM (« What’s in it for me » > littéralement « Et moi qu’est-ce que j’y gagne« ) mais vont un cran plus loin pour leurs clients. Elles savent que les avis clients et le bouche-à-oreille sont plus importants pour leur croissance.

Dans un modèle Me2B, les entreprises voient leur fonctionnement comme une pyramide. Le client se positionne à la pointe de ce triangle, soutenu par une infrastructure dédiée pour aller en plus loin pour eux.

7. « Vous me permettez d’être mieux et de faire plus »

Il ne suffit plus uniquement d’aider les clients dans leur parcours d’achat : les entreprises ont besoin d’offrir un soutien bien au-delà.

Encadrer les clients à utiliser les produits plus efficacement, à réaliser des actions et à atteindre des objectifs, plaît au client et l’aide à en faire plus.

Par exemple, offrir à ses clients des outils de support sur votre site web ainsi que des conseils proactifs (tels que des tutoriels) pour aider vos clients à tirer le meilleur parti de vos produits et découvrir de nouvelles fonctionnalités qu’ils ne connaissaient pas auparavant.

Les entreprises qui commencent seulement à comprendre ce modèle de Me2B appréhendent les changements majeurs. Cependant, à long terme, celles qui fondent leur stratégie sur les sept besoins décrits ci-dessus pourront profiter davantage de bénéfices – moins d’abandon de panier, plus la fidélité, réduction des actions à refaire, et coûts de support en baisse.

Pour conclure, ce modèle Me2B basé sur les 7 besoins clients, ne s’applique pas uniquement aux entreprises du Retail. De nombreux secteurs et Métiers peuvent s’en inspirer afin de construire la meilleure expérience client possible.

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