ECP16, Salon e-commerce Paris 2016

Cette année lors du Salon du e-commerce qui s’est tenu à Paris du 12 au 14 septembre 2016, j’ai choisi de suivre un parcours qui mélange la récolte de données et des cas d’utilisation concrets.

La donnée était au cœur des conversations, en filigrane de l’ensemble des activités. Les innovations technologiques permettent en effet de récolter une masse considérable d’informations (les données, ou data selon la terminologie anglaise).

On entend régulièrement que la donnée est « le nerf de la guerre ». Soit, mais avant tout il convient de se demander : quelles sont ces données, comment peut-on les collecter et enfin pour quelles utilisations ?

Nourri par les différentes conférences sur la gestion de la donnée et les conseils pour la mise en place d’une DMP, cet article présente le concept de la Data Management Platform (DMP) et les différents enjeux adressés.

 

1. Présentation du concept et des enjeux de la DMP

La question de la connaissance client et la définition par l’entreprise d’une réponse adaptée aux attentes de ses clients est un concept récurrent du marketing. De même que la manipulation de quantités importantes d’informations, afin de cerner au mieux les attentes des clients.

On désigne par DMP un outil ou plateforme qui ambitionne d’organiser et utiliser au mieux des données de sources très variées recueillies par une organisation à des fins de ciblage publicitaire.

On comprend ainsi que le concept de DMP s’inscrit dans une tendance continue d’adaptation des stratégies de communication et de ventes au plus près des attentes des clients. Les nouvelles technologies jouant un rôle d’accélérateur et de facilitateur dans la collecte et le traitement des informations à grande échelle.

 

2. La croissance de la publicité en ligne et le risque de saturation

Un constat de départ, la publicité en ligne est très présente : emails promotionnels, bannières display, retargetting, liens sponsorisés, vidéos sur les sites de partage de vidéos, présence des marques sur les réseaux sociaux, …

En France d’après l’Observatoire SRI, les budgets publicitaires sur les canaux du Digital auraient dépassé ceux de la TV au 1er semestre 2016, avec 30% du total des investissements médias.

Budget média 1er semestre 2016

Cette présence si elle est inadaptée en termes de contenu ou de répétition des messages, devient intrusive et peut provoquer un sentiment de rejet. Pour s’en prémunir, les internautes utilisent désormais massivement les Ad-blockers, des logiciels qui empêchent l’affichage de la publicité dans un navigateur web. Les internautes français seraient parmi les plus importants utilisateurs de logiciels Ad-blockers avec 27% des internautes équipés au 1er trimestre 2016 (contre 10% au Royaume-Uni et 14% en Espagne).

C’est dans ce contexte qu’apparaît la DMP pour faciliter le ciblage publicitaire et ajouter de la pertinence et donc de la valeur – pour l’annonceur comme pour l’internaute – dans l’utilisation de la publicité en ligne.

 

3. Identifier des objectifs, organiser les données et leur donner du sens

Lors de la préparation d’un projet DMP, les objectifs doivent être précisément définis, sont-ils …

  • Accroître les performances des campagnes,
  • Réduire les budgets médias,
  • Lutter contre le churn : perte de clientèle ou d’abonnés du fait d’une sur sollicitation,
  • Générer plus de visites dans les magasins physiques,
  • Améliorer la relation client, …

 

Selon les activités des organisations, les données disponibles peuvent être multiformes et représenter une valeur unitaire relativement faible pour l’organisation. Un ticket de caisse par exemple est une donnée, s’il n’est pas associé à un compte client, son intérêt est limité. L’enjeu de la DMP à partir de ces données, est donc de faire correspondre les données entre elles, de trouver des « couples de données » qui permettront d’enrichir la connaissance client.

  • Les données Offline : comptes clients, cartes de fidélité, historique d’achat et tickets de caisse, données sur la popularité et la saisonnalité des produits, fréquentation des magasins …
  • Les données Online : données de navigation web et mobile (obtenues via les cookies), historiques d’achat, performance des campagnes e-marketing (bannières, liens sponsorisés, emailings …), informations issues des réseaux sociaux, …

Une fois des couples de données et profils utilisateurs identifiés, les services marketing pourront adapter leur communication et leurs offres au plus près des attentes des prospects.

On peut imaginer par exemple qu’un client fidèle recevra des réductions sur une ligne de produits qu’il apprécie ; un mobinaute identifié par un cookie recevra un email d’information sur une gamme de produits précise ; enfin un client qui vient d’acheter un produit ne recevra pas l’email promotionnel mettant ce produit en avant, qui plus est à un prix plus avantageux.

La communication des organisations devient donc plus précise, plus proche des attentes des prospects grâce aux échanges d’informations entre les différents services qui récoltent des données. Une communication moins régulière parfois, mais plus adaptée et qui obtiendra donc un ROI supérieur. En résumé, les données prennent du sens, la communication devient plus personnalisée. C’est plus d’efficacité pour l’entreprise et des sollicitations plus pertinentes pour le prospect.

 

Conclusion : vers une organisation customer-centric

Les nouvelles capacités de traitement des données et la précision obtenue dans la connaissance client impactent l’organisation interne. Pour répondre aux enjeux de précision demandée par les prospects et ainsi gagner en efficacité, l’organisation doit s’adapter.

On parle d’organisation customer-centric (centrée client) lorsque les différents services échangent leurs informations pour harmoniser les communications. L’organisation s’adapte ainsi aux attentes des clients et prospects.

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