marketplace franchise

Le mariage entre franchise et e-commerce peut s’avérer risqué. Toutefois, il n’en demeure pas moins intéressant si celui-ci est bien pensé. Depuis peu, certains franchiseurs (la tête du réseau) ont emboîté le pas du commerce en ligne avec brio, certains ont même fait le pari du modèle Marketplace.

La fragilité des réseaux de franchises s’est particulièrement fait ressentir en 2019 et au premier semestre 2020. Entre manifestations, grèves et crises sanitaires, les franchisés ont dû revoir leur prévisions à la baisse minée par une diminution conséquente du trafic et par rebond des ventes en magasin.

C’est là qu’entre en jeu la digitalisation, lueur d’espoir pour sécuriser l’activité des réseaux de franchises.

Du site vitrine à la mise en relation jusqu’à la transaction

En digitalisant son activité, la tête de réseaux offre une visibilité en ligne à tous ses franchisés. La nécessité aujourd’hui consiste à en faire bien plus qu’un simple site vitrine du franchiseur référençant ses franchisés et leurs informations.

Capter durablement du trafic est évident il faut cependant que ce trafic soit bénéfique aux franchisés. Il convient de valoriser son réseau en essayant de mettre en relation visiteurs et franchisés par le biais de formulaires de contact, de demandes de rendez-vous ou même via une messagerie instantanée. Les clients toujours plus addicts aux smartphones ont des besoins d’instantanéité concernant l’accès à l’information et les interactions avec leurs commerces de proximité.

La digitalisation d’un réseau de franchise permet, entre autres, de mutualiser les marketing communications (SEO, emailing, Adwords, Community Management) pour un franchiseur ainsi que les technologies induites par la construction de la plateforme. Par ailleurs les bénéfices sont nombreux : accroissement de la visibilité du réseau, élargissement de la zone de chalandise des franchisés, acquisition de la connaissance client, amélioration de la satisfaction client…

De la mise en relation à la transaction

Nous constatons une volonté notable des franchiseurs à vouloir se digitaliser et franchir le cap du e-commerce. Le e-commerce, au-delà de la mise en relation, offre potentiellement un nouveau canal de vente aux franchisés. Encore faut-il que le franchiseur joue le jeu et redistribue les fruits des ventes en ligne sur ses franchisés. C’est dans ces conditions que le Click&Collect prend tout son sens. Offrir une plateforme d’e-commerce en ligne où l’offre émane des franchisés valorise tous les acteurs de la chaîne de valeurs (franchiseurs et franchisés).

C’est le cas notamment de « Jardin des Fleurs » qui propose uniquement des transactions en ligne (incluant les paiements) qui proviennent de sa base. Les clients commandent en ligne et doivent récupérer leurs commandes physiquement dans le magasin, le paiement étant centralisé par un opérateur de paiement (PSP). Les contraintes demeurent la fiabilité des informations liées à la disponibilité des stocks produits ainsi que la politique tarifaire commune entre toutes les enseignes.

Le ship-from-store constitue également un excellent « driver » pour les franchisés d’accroître leur chiffre d’affaires. Transformer un magasin physique en « mini-entrepôt logistique » et expédier la marchandise depuis le magasin, aux clients dans la France entière. Encore faut-il concevoir la plateforme e-commerce avec une approche omnicanal.

La Marketplace et Franchise : Quels cas d’usage ?

Certains franchisés sont allés même plus loin en adoptant le modèle Marketplace comme nouveau levier de croissance. Pour rappel, une marketplace ou place de marché est une plateforme sécurisée qui met en relation des acheteurs et des vendeurs externes à l’organisation de l’opérateur (Uber, Amazon, Airbnb, Booking etc.). De ce fait, quels sont les cas d’usages applicables aux franchiseurs ?

1/ Chaque franchisé agit comme un marchand (vendeur)

La gestion du catalogue produit, des prix, des stocks et des promotions est effectuée par chaque franchisé qui devient ni plus ni moins qu’un vendeur tiers. Il en va de même pour la gestion des commandes, des retours produits ainsi que des réclamations clients. Il permet notamment au « franchiseur-opérateur » de donner plus de souplesse et plus liberté à ses franchisés et également d’avoir moins d’implication dans leurs activités.

Cash Converters s’est lancé dans cette initiative Marketplace il y a peu de temps. Ses 6 magasins présents sur l’île de la Réunion ont la possibilité de pousser leurs catalogues en ligne, ce qui représente un véritable gain de temps pour les consommateurs qui bénéficient d’une réelle visibilité et d’une disponibilité des produits rares et très demandés. Ce service, proposé uniquement en Click&Collect, permet également aux habitants de l’Ile d’éviter des déplacements inutiles.

2/ Extension du catalogue

Dans ce cas de figure, l’opérateur souhaite s’appuyer sur des vendeurs tiers pour compléter l’offre en ligne existante. La recherche d’une croissance sur le nombre de références (largeur et profondeur de gamme) est souvent un enjeu majeur pour les e-commerces car cela permet d’apporter de la nouveauté aux rayons en ligne, de capter durablement du trafic et d’enregistrer des transactions complémentaires. C’est souvent un leitmotiv pour migrer sur un modèle de Marketplace.

Il est nécessaire, afin d’éviter les écueils des franchisés, de redistribuer les fruits de nouvelles activités business sur ces franchisés en proposant le Click&Collect (afin d’amener les internautes en magasin) ou par le biais d’un partage de la commission perçue par la tête du réseau. La mise en avant des fiches produits et la gestion des prix doivent être traités en début de projet, ce afin d’éviter « une cannibalisation » sur le réseau existant.

LDLC l’a très bien compris en lançant récemment sa Marketplace qui a objectif d’atteindre à terme 100.000 références supplémentaires, d’attirer des nouveaux clients et d’améliorer la satisfaction et la fidélité de ces derniers.

3/E-procurement 

Il intéressant d’offrir un outil permettant aux franchisés de sourcer leurs approvisionnements produits (matières premières ou produits transformés) ou des services (RH, staffing, facility management etc.). Le sourcing et l’onboarding des fournisseurs étant gérés par l’opérateur (le franchiseur). Les bénéfices clés sont relativement évidents pour le franchisé : efficience opérationnelle dans les processus d’approvisionnement, baisse des coûts d’achat, proposition des nouveautés produits issus de nouveaux vendeurs etc.

Bien que peu déployé jusqu’à présent, l’essor de l’omnicanal, du cross canal et des éditeurs de solutions technologiques ont favorisé la conversion au modèle e-commerce ainsi qu’au modèle Marketplace. Il est fort à parier que d’autres initiatives et d’autres cas d’usages verront le jour dans quelques années.

 

Alexandre Onufryk

Managing Consultant – Expert Marketplace

aonufryk@redsen-consulting.com

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