Content Marketplaces ou l'avenir des Marketplaces

Il est aujourd’hui impossible de recenser le nombre exact de Marketplaces dans le monde. Depuis sa création, Internet permet de connecter les personnes entre elles dans le monde entier, et l’e-commerce de connecter des acheteurs et des vendeurs. L’essor des Marketplaces est étroitement lié à l’e-commerce mais pas que : il s’agit de la digitalisation d’espaces que nous connaissons tous comme les marchés alimentaires, les vides-greniers, les centres commerciaux… Internet a uniquement permis leur internationalisation et leur explosion.

L’histoire des Marketplaces, aussi appelées places de marché virtuelles, a commencé en 1995 avec CraigList (diffusion de petites annonces) et Ebay (digitalisation du traditionnel vide-grenier) pour le segment C2C, puis vint Amazon avec sa Marketplace B2C en 1999, suivie par les Marketplaces B2B vers la fin des années 2000. Tout le monde semble y trouver sa place et le déclin des ventes d’Ebay en 2009 ne semble effrayer personne. La faute à de meilleurs business models ? Jeff Barnett CEO de Salesforce, a pourtant déclaré récemment que « les Marketplaces sont un format en fin de vie« . A-t-il raison ? Quel est l’avenir des Marketplaces ?

Marketplace : futur du e-commerce B2C et B2B

La Marketplace est à la mode, et tout le monde veut sa part de succès dans la lignée des mastodontes B2C Amazon ou Ebay. De plus en plus de petits pure players se lancent dans l’aventure pour survivre dans le monde très concurrentiel de l’e-commerce. Mais que recherchent-ils de plus que sur leur site e-commerce ? Ces places de marché sont la réponse aux enjeux du e-commerce d’aujourd’hui et de demain, car elles permettent de capitaliser sur une marque forte, d’attirer un trafic de qualité mais aussi d’apporter une expertise métier pour fédérer et centraliser les offres d’acteurs tiers sur une plateforme unique.

Pour le B2B, l’enjeu est similaire. Avec la croissance continue de l’e-commerce, les entreprises B2B ont augmenté leurs prévisions de vente (aujourd’hui plus de 20% des entreprises françaises achètent sur internet, et cela devrait grimper à 32% pour 2020), elles ont digitalisé leurs méthodes de vente (abandon du catalogue pour un site vitrine et des campagnes emailing). Plus important encore, 49% des acheteurs B2B confient aller sur un site e-commerce B2C pour passer commande, car l’expérience d’achat y est meilleure (enquête Accenture). Les Marketplaces sont le nouvel eldorado pour les marchands B2B, notamment les plateformes dites « many to many » (nombreux vendeurs, nombreux acheteurs) telles que Amazon Business pour le high-tech ou Rungis, qui devrait lancer sa Marketplace de produits frais en 2018.

Les réseaux sociaux, comme Facebook, Google ou encore Twitter, essayent eux aussi de suivre la tendance, et tentent de se positionner en tant que nouveaux intermédiaires des e-commerçants, avec un « buy button » depuis leur plateforme mobile afin de raccourcir au maximum le parcours d’achat.

Alors que les places de marché de services ont fait une entrée fracassante, comme les services financiers (Moneytis), le logement (Airbnb), ou le covoiturage (BlaBlaCar), un nouveau type de Marketplaces a déjà commencé à se faire une place plus discrètement.

Content Marketplaces ou l’avenir de la Marketplace

2005 : Textbroker voit le jour. Cette plateforme permet de mettre en relation des professionnels et des auteurs, afin d’obtenir le meilleur contenu possible et personnalisé en fonction du brief envoyé. Depuis de multiples Content Marketplaces (places de marché de contenu) ont été créées.

En B2B, les médias sont déjà habitués à utiliser des places de marché, notamment lors de RTB sur AdExchanges par exemple (enchères en temps réel d’espaces publicitaires, « real time bidding« ).

Côté B2C, le phénomène est récent. TF1 revendiquait en septembre 2016 « la position de première Content Marketplace de France » avec 20 millions de visiteurs uniques sur l’application myTF1, 300 millions de vidéos vues par mois et 1 milliard d’investissements. Mais alors pourquoi tabler sur les Marketplaces ? Pour une stratégie de monétisation et attirer le plus d’annonceurs possibles. En lançant son application myTF1VR (pour Virtual Reality – réalité virtuelle), TF1 touche aussi de nouvelles cibles en proposant des contenus toujours plus innovants.

Autre exemple de Content Marketplace sur le site e-marketing.fr. Ils l’annoncent eux-même : « Mieux qu’un simple annuaire professionnel, la Marketplace réunit les professionnels disposant des compétences dont vous avez besoin« . Profitant de la notoriété et du trafic de e-marketing.fr, les annonceurs publient articles et autres travaux afin d’attirer de nouveaux clients.

La Marketplace de contenus n’est pas la seule « nouveauté » dans le monde des Marketplaces. L’émergence de nouvelles plateformes telles que les Data Marketplaces (marchés des données) montre une des limites de ce secteur en plein essor : on ne peut pas vendre tout et n’importe quoi. La donnée qui était utilisée à la base en interne par les entreprises afin de mieux comprendre leur clientèle, est aujourd’hui utilisée comme une monnaie d’échange sur ces Marketplaces et permettent aux marchands de générer du revenu supplémentaire en revendant leurs données aux annonceurs. Une émergence qui fait tâche alors qu’une nouvelle réglementation sur les données en Europe se met en place.

Allison Lefèvre

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