Les 5 facteurs clés de succès d'une marketplace B2B

Quels sont les facteurs clés de succès d’une marketplace B2B ? Comment réussir une marketplace entre professionnels ? Que faire pour construire une marketplace B2B performante ?

Ces questions se posent car les pratiques d’achat B2B sont en pleine évolution. Les entreprises françaises sont plus de 20% à effectuer leurs achats sur Internet. Cette pratique devrait encore croître de 32% d’ici 2020.

1. Le cadrage amont

Avant de se lancer dans la création d’une marketplace, il est nécessaire d’effectuer une étude d’opportunité et un cadrage amont. Aussi, ce cadrage doit prendre en compte les principaux enjeux et poser les questions structurantes au niveau stratégique, organisationnel et technique.
Ce travail de cadrage préalable permet de définir la trajectoire à adopter et le modèle économique à mettre en œuvre. Il est l’un des principaux facteurs clés de succès d’une marketplace B2B.

2. La crédibilité de la promesse et l’attrait de l’offre

Pour une marketplace B2B réussie, il est important d’énoncer clairement les promesses marché et de définir une offre attrayante. D’un autre côté, la profondeur et la largeur de l’offre influent positivement sur le volume d’affaires généré.
Pour cela, le cadrage amont doit prévoir une discussion sur trois sujets fondamentaux :

  • le segment de marché à adresser
  • la stratégie commerciale à adopter
  • les offres de service à proposer pour se différencier

3. Le cadre légal

Les marketplaces B2B, et plus largement le domaine de l’e-commerce, sont réglementés en France et en Europe. L’opérateur d’une marketplace (B2B, B2C ou C2C) se doit de s’assurer que les aspects réglementaires soient bien respectés pour chacune des transactions ayant lieu sur sa plateforme. Ce cadre est mis en œuvre dans les Conditions Générales de Vente (CGV) et les Conditions Générales d’Utilisation (CGU) de la marketplace.
Au-delà d’être une obligation légale, l’aspect juridique est un facteur clé de succès pour une marketplace B2B car il permet de mettre en place une relation de confiance avec les acheteurs.

4. La sécurisation et la mise en conformité des paiements

Couplé au respect du cadre légal, la sécurisation et la mise en conformité des paiements participent à la création d’un cadre de confiance pour les différentes parties.
Le chemin des flux financiers sur une marketplace se traduit par la commission prise par l’opérateur sur les différentes transactions. Cela revient à dire que l’opérateur offre un service de paiement à ces vendeurs : l’encaissement pour compte de tiers.

Cette activité est réglementée en Europe par les Directives de Services de Paiement 1 et 2. Toutefois, cette réglementation oblige tout opérateur à obtenir un agrément d’établissement de paiement. Bien souvent, les opérateurs renoncent à cette option et préfèrent faire appel à un partenaire agréé (comme Webhelp Payment Services, etc.)
L’une des clés du succès d’une marketplace B2B réside dans sa capacité à nouer un partenariat lui permettant de mettre en place une stratégie de paiement adaptée au B2B et, le cas échéant, au commerce international B2B.

5. Le recrutement des marchands et les outils de communication

Sans vendeur il n’y a pas d’offres sur une marketplace. Ainsi, la stratégie mise en place pour recruter les marchands est un facteur de succès primordial pour une marketplace B2B. Pour que cette stratégie soit efficace, il est important de suivre 3 étapes structurantes :

  • Identifier les marchands référents : taille du catalogue, visibilité en ligne, chiffre d’affaire,
  • Intégrer rapidement les marchands : faciliter l’import de leur catalogue sur la marketplace
  • Prévoir une équipe : l’activité de recrutement demande beaucoup de temps et d’expertise

Par ailleurs l’éditeur de solution Marketplace IZBERG confirme que l’enrôlement des marchands est un facteur clé de succès pour tout opérateur Marketplace.

La clé d’une marketplace B2B réussie réside aussi dans les moyens de communication mis en œuvre pour fluidifier le dialogue entre les vendeurs et les acheteurs directement. Cette communication entre vendeurs et acheteurs (en amont d’une vente = conseil ou en aval = SAV) crée des facteurs de réassurance en amont d’une vente (pour avoir des conseils), durant le cycle d’achat et après la vente.

En conclusion, les créations de marketplaces B2B (généralistes ou spécialisées) se multiplient, en accélérant la transformation digitale du B2B. Le modèle marketplace en B2B devrait tout particulièrement se développer car il permet de réduire (ou supprimer) les niveaux d’intermédiation en faveur des acheteurs et des producteurs, tout en offrant une opportunité aux opérateurs de se placer au cœur de l’écosystème de leur secteur.

Et en bonus, il ne faut pas oublier que le secret du succès pour les marketplaces B2B est de commencer simple !

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