Entre les spécifications, les corrections d’erreurs et la création de reporting, il y a malheureusement peu de webanalystes qui ont du temps pour produire de véritables analyses permettant de mener des actions concrètes sur les sites. C’est pourquoi il est important qu’ils soient proactifs pour fournir, en plus des chiffres, des plans d’actions qui découlent de leurs analyses et ainsi aider à prendre des décisions allant dans le sens d’une optimisation.

Répondre aux questions

a. Guider le demandeur et catégoriser la question

Bien souvent le webanalyste devra répondre à des questions posées par le métier. Cependant ces questions ne seront pas toujours très claires ni très pertinentes.
C’est pour cela que le webanalyste aura un travail important à faire pour guider le métier sur la manière de poser une question. Cette pratique fera gagner à la fois du temps au webanalyste et au demandeur.
Pour aider le métier à mettre leur question en contexte, il existe des grilles de cadrage.

Grilles de cadrage des questions de webanalyse
Source : Webanalyse, des données à l’action – Antoine DENOIX – Edition DUNOD

Bien souvent, à l’épreuve de cette grille les réponses seront trouvées comme dans l’extrait ci-dessus.

b. Expliquer l’évolution brusque d’un indicateur

Voir l’un des indicateurs augmenter ou diminuer de manière brusque est rarement normal. Il s’agit de l’une des choses les plus urgentes à traiter pour un webanalyste car bien souvent de telles évolutions se justifient par l’une des raisons suivantes :

  • Régression d’un marqueur
  • Problème technique ou fonctionnel
  • Mise en place d’une campagne média (adwords ou autre)
  • Lancement d’une campagne off line

c. Mesurer les impacts

Les équipes opérationnelles souhaitent bien souvent mesurer les impacts de telle ou telle action, sauf que la plupart du temps ces questions arrivent trop tard, c’est-à-dire après le lancement en question.
Pour mesurer un impact le webanalyste devra être tenu au courant et/ou se tenir au courant le plus en amont possible d’un lancement. C’est à ce moment-là qu’il devra poser les bonnes questions :

  • Quel est l’objectif de cette action ?
  • Sur quel KPI est prévue l’optimisation ?
  • A quel stade cette action sera considérée comme un succès ?

C’est à partir de ces réponses que le webanalyste pourra mettre en place un bilan du lancement. Lors de son bilan, il pourra s’efforcer de répondre à différentes questions sur les performances, comme par exemple :

  • Combien de visites sont issues de cette action ?
  • Combien d’internaute ont utilisé cette nouvelle fonctionnalité ?

La plupart du temps, il sera intéressant de comparer ces données entre deux périodes : par exemple, les données de deux semaines pré-lancement vs celles des deux semaines post-lancement.
Parfois il est aussi intéressant de pousser l’analyse jusqu’à l’étude des résultats selon les différentes typologies d’internautes. Les typologies d’internautes étant les plus souvent comparées sont les visiteurs revenants vs les nouveaux visiteurs.

Réaliser et approfondir les analyses

a. Analyser l’acquisition

Lors de l’analyse d’un site web, la question des sources d’acquisitions est inévitable. Pourtant, il n’est pas toujours évident de toutes les identifier, de s’assurer que le tracking des sources payantes est bien fonctionnel.
Ces analyses seront aussi bien utiles pour l’équipe acquisition. Et comme il s’agit de montrer les performances des différents canaux, je vous conseille de faire un histogramme du type suivant :

Analyse des sources d'acquisition
Visites > Taux de rebond > Taux de conversion > Part des conversions (par source)

b. Analyser l’engagement

L’étape suivant l’acquisition d’un visiteur est l’engagement. Certaines actions ont été identifiées comme des étapes du parcours d’un visiteur. Et après les avoir identifiées, il est nécessaire de les analyser en ayant pour indicateur principal l’étape finale du parcours (objectif). Ainsi, chaque élément pourra être analysé et vu comme performant selon son impact, c’est-à-dire son apport sur la validation du critère final.
Par exemple, un site d’e-commerce regardera les performances des différents éléments du site par rapport au taux de conversion des visiteurs ayant utilisé cet élément lors de leur parcours.
Visites incluant l’élément > nb de chargement de l’élément (page/clics) > taux de conversion après usage de l’élément > Part des conversions précédées par l’usage de l’élément

c. Analyser la conversion

Contrairement à l’analyse de l’engagement, analyser la conversion passe par la définition d’étapes obligatoires et figées (vs mouvante pour l’engagement) menant à la conversion. Quel que soit le type de conversion, mise au panier, validation de formulaire, ces étapes obligatoires constituent ce que l’on appelle un « entonnoir de conversion », « funnel » ou encore « tunnel ».
Lors de l’analyse de cet entonnoir, le webanalyste fera un focus sur les taux d’abandon afin de faire ressortir les points faibles du site amenant à la fuite du prospect. Grâce à cela, il pourra proposer des axes d’améliorations pouvant directement influencer de manière positive le taux de conversion du site internet.

d. Analyser la fidélisation

A l’heure où les coûts d’acquisition d’un nouveau visiteur se sont envolés sur le marché des régies publicitaires, il est important de mettre en place une politique de fidélisation.
Dans ce cas, la webanalyse sera importante en tant qu’apporteur d’informations à un outil de CRM qui pourra lui, adresser le client plus pertinemment dans une optique de marketing direct.
Aussi, grâce au travail commun de la webanalyse et du CRM, on peut imaginer des scenarii basés par exemple sur l’utilisation d’un espace client. (Mail de type, ça fait 2 semaines que vous ne vous êtes pas connectés, vous nous manquez, venez découvrir notre nouvelle collection…)

e. Réaliser une étude qualitative et s’appuyer sur un benchmark concurrentiel

S’il est important que le webanalyste fasse ressortir les points faibles d’un site, évoquer un taux d’abandon à 70% n’est pas une recommandation.
C’est pourquoi il se doit d’approfondir ces analyses en allant voir de manière pratique à quoi ressemble la page ou l’étape en question.
Pour mener à bien cette étude, il est en général intéressant que le webanalyste travaille main dans la main avec les équipes opérationnelles concernées. Si la première étude portera sur l’ergonomie de l’élément, il est important qu’à ce stade le webanalyste soit force de proposition pour aller plus loin en challengeant les équipes métiers sur les offres, les contenus ou encore les messages de réassurance. Pour se faire, il est possible d’utiliser une grille qualitative, comme l’exemple ci-dessous :

Grille d'étude qualitative pour Webanalyse
Source : Webanalyse, des données à l’action – Antoine DENOIX – Edition DUNOD

En plus de l’analyse qualitative, il sera enrichissant d’aller voir ce que font les concurrents directs ou indirects. Cet exercice n’a pas du tout pour intention de copier ce qui se fait mais au contraire de s’inspirer des bonnes pratiques « universelles ».

Cette étude peut être cadrée :

  • Bien choisir les sites benchmarkés
  • Choisir les indicateurs précis que l’on note selon un barème mathématique
  • Faire apparaître distinctement les différences/écarts

Concevoir et établir un plan d’action global

a. Concevoir un plan d’action

Je le répète encore une fois mais un Webanalyste ne doit pas se contenter d’être réactif, il se doit aussi de trouver du temps pour prendre de la distance et être proactif.
Pour concevoir un plan d’action de webanalyse, on peut commencer par identifier les forces et les faiblesses du site internet. Ensuite, il s’agira de prendre de la hauteur en faisant correspondre certains leviers d’optimisations aux enjeux business de l’entreprise. Et pour finir, comme dans tous projets, il sera important de chiffrer l’impact business et la faisabilité technique des optimisations proposées.
A l’issu de ces réflexions, le webanalyste pourra proposer une feuille de route à la direction marketing.

b. Modéliser les gains business

Lorsque le Webanalyste proposera la mise en place des recommandations issues de ses analyses il faut garder à l’esprit qu’il sera en concurrence avec d’autres projets/besoins au sein de l’entreprise. De plus, puisqu’il demandera à mobiliser des ressources pour mener à bien les différentes optimisations proposées, il est indispensable qu’il estime de manière chiffrée l’apport de ces optimisations en termes d’objectif(s) business.

Cet article s’inscrit dans une série d’article sur le sujet :

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