Les années 90 ont vu l’émergence de nouveaux logiciels appelés CRM (Customer Relationship Management).
Le concept de CRM est défini comme suit : « Il s’agit du processus d’acquisition de clients rentables et fidélisés ». Le rôle de la gestion de la relation client en entreprise consiste à définir les processus et les systèmes permettant à une entreprise de créer, gérer et suivre des relations et des communications avec leurs clients.

Le commerce électronique et Internet ont contribué à modifier le CRM et la relation entre le client et l’entreprise. Que ce soit pour obtenir un support client ou pour effectuer un achat en ligne, les consommateurs souhaitent disposer d’options pour communiquer avec une entreprise par voie électronique via Internet. L’e-CRM a donc été créé pour répondre aux besoins croissants des entreprises qui souhaitent créer et gérer des communications, et avoir un support client basés sur le Web.

E-CRM l’adaptation du CRM dans un environnement de commerce électronique

Comme vu précédemment, le CRM est une stratégie commerciale visant à acquérir et à maintenir les clients sur le long terme. Il existe plusieurs canaux pour interagir avec le client. L’un de ces canaux est devenu électronique et a été étiqueté e-commerce ou e-business. Ce canal électronique ne remplace pas la force de vente historique. C’est simplement une nouvelle extension.

L’e-CRM regroupe l’ensemble des techniques de gestion de la relation client dans lesquelles l’interface de contact est Internet. On y trouve principalement les techniques de personnalisation, les techniques de fidélisation en ligne et les techniques d’e-mail marketing, mais également des outils et techniques de support client sur Internet, les réseaux sociaux et les applications mobiles. Donc l’e-CRM est essentiellement l’adaptation du CRM dans un environnement de commerce électronique et permet de créer et de maintenir une relation client tout en utilisant Internet. C’est une stratégie commerciale basée sur le net qui nécessite le développement d’un ensemble d’applications logicielles pour traiter tous les aspects de la gestion de la relation client (interaction avec les clients, support marketing et service client).

Cependant une différence existe entre le CRM et l’e-CRM. La différence est particulièrement marquée par la technologie utilisée et ses interfaces avec les utilisateurs et d’autres systèmes. Par exemple, de nombreux systèmes e-CRM fournissent au client une fenêtre en libre-service basée sur un navigateur permettant de vérifier l’état des commandes, de demander des informations supplémentaires sur les produits, d’envoyer un courrier électronique et de se consacrer à de nombreuses autres fonctionnalités. Ces fonctionnalités offrent aux clients une liberté de lieu et de temps. Le client ne se limite plus à contacter une entreprise pendant les heures de bureau et l’entreprise n’est plus obligée de fournir un contact direct aux clients pour les demandes basiques.

Le système et les applications traditionnels du CRM sont exécutés sur un ou plusieurs serveurs centralisés. L’opération frontend de l’interface système avec l’opération du backend se font par un système ERP (progiciel de gestion intégré) traditionnel. Le système n’utilise pas essentiellement de Warehouse (entrepôt de donnée) ni de datamarts (magasin de données). Le système ERP agit en tant que référentiels de données et collecte les données des opérations frontend et backend.

Concernant les systèmes d’e-CRM, l’interface entre les opérations frontend et backend ne se font pas uniquement par un ERP, mais utilise également un Warehouse et des datamarts ou bien du stockage sur le cloud.

Les applications CRM sont conçues pour des départements d’entreprises afin que ses commerciaux puissent accéder aux informations de leurs clients et fournir un service client efficace. Alors que les applications d’e-CRM sont conçues pour le client et lui procurent une expérience totale sur le Web. Grâce à l’e-CRM, chaque utilisateur a une vue différente, selon son profil, sur les produits et services mis à sa disposition.

Les enjeux et objectifs de la gestion de la relation client en ligne

Les logiciels CRM sont indispensables aux commerciaux pour gérer la relation client. Dans ce cas, l’e-CRM peut être caractérisé par la solution CRM en ligne, en mode SaaS.

La conversion des visiteurs d’un site e-commerce en clients est très importante. Pour cela, il est important de personnaliser l’expérience client pour compenser l’absence d’échanges qu’il est possible d’avoir dans un magasin physique.

L’utilisation des réseaux sociaux permet également d’avoir plus de proximité avec les visiteurs. Ils sont un moyen privilégié pour les marques et leurs followers d’échanger plus facilement avec les prospects et/ou clients. Mais l’utilisation des réseaux sociaux demande une réactivité très importante envers les clients ; ils s’attendent à des réponses rapides et surtout personnalisées.

L’étude du comportement du visiteur est le moyen privilégié pour améliorer la connaissance client : cela permet de recueillir des données sur ses goûts, son parcours d’achat, les services ou produits qu’il consulte, etc. Ces données permettent de personnaliser son parcours d’achat pour ne lui proposer que des produits qui correspondent à ses goûts, et donc maximiser les chances d’achats.

Et la data dans tout ça ?

L’e-CRM est un véritable outil de fidélisation car il centralise les données client et propose un historique des échanges entre le client et le site web. C’est la mémoire de la relation clients, les outils d’e-CRM enregistrent et historicisent toutes les informations sur les clients : noms, prénoms, emails, historique des achats et de la relation marketing, données déclaratives… L’e-CRM est donc aussi un outil qui permet de constituer une base de données clients et de centraliser les données.

Le marketing est aujourd’hui la source de données clients, et le CRM en est la destination. Les commerciaux sont en charge de collecter, analyser, exploiter et centraliser les données afin de transformer les visiteurs en clients, qu’il faudra ensuite fidéliser. Il est difficile d’envisager une stratégie commerciale en ligne sans le marketing et tirer pleinement profit du logiciel CRM. Marketing et CRM sont donc les deux composants d’une relation client réussie. Les données clients centralisées et structurées dans le CRM représentent la matière première de l’action commerciale et marketing.

Les systèmes e-CRM sont capables de capturer des données en un lieu unique et de les intégrer de manière transparente dans divers services et processus. Idéalement, l’e-CRM permet à une entreprise d’adapter ses produits et services à la satisfaction de chaque client. L’e-CRM peut donc être utilisé pour créer une expérience personnalisée qui donnera au client le sentiment d’être pris en charge, ouvrant ainsi une nouvelle opportunité marketing basée sur la performance et l’historique du client. Mais les possibilités en termes de personnalisation, de ciblage et de segmentation sont directement corrélées à la qualité des données.

La sécurité des données est essentielle dans tout ça, c’est un sujet fondamental et sensible dans la bonne relation client-enseigne. Les clients attendent que leurs données personnelles soient bien protégées et que la sécurité de l’ensemble des données soit assurée.
En 2018, les entreprises ont connu un changement profond dans la récolte de leurs données avec la mise en place, de la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données personnelles (RGPD). En effet, les entreprises devront systématiquement avoir le consentement des consommateurs. Cette réglementation est l’occasion d’assainir et de rationaliser la relation qu’elle a avec leurs clients en faisant preuve de transparence mais aussi de se poser les bonnes questions sur les données qui construisent de la valeur et qui ont réellement du sens.

Pour conclure, l’e-CRM a permis de tirer parti de la force d’Internet afin de capturer, collecter et fidéliser les clients. Tout cela se base essentiellement sur la collecte d’informations, qui s’appuie sur plusieurs technologies qui sont plus ou moins intrusives, selon que la récupération se fasse à partir d’un niveau applicatif ou de logs de serveur pour tracer les actions des clients. Effectivement, ces techniques permettent d’avoir un nombre important d’indicateurs, et qu’une fois analysés, permettent d’améliorer la stratégie, l’offre, l’enrôlement de nouveaux clients et leur fidélisation. Avec la réglementation européenne sur la protection des données personnelles, l’utilisation des données clients est beaucoup plus claire et plus rassurante.

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