5 étapes pour une stratégie emailing efficace

L’emailing est le canal de marketing direct le plus efficace en matière de retour sur investissement ! D’où l’importance d’y apporter une attention particulière.
Chez Redsen nous vous dévoilons les 5 étapes clés permettant de mettre en place une stratégie efficace et pertinente. A vos cahiers de recette !

1. Définir sa stratégie et ses objectifs

Il est important de penser sa stratégie emailing au sein de votre stratégie globale pour que toutes les actions de webmarketing restent cohérentes. Par exemple, votre blog permet d’alimenter la newsletter et de collecter des inscrits supplémentaires. De même le site permettra de créer les landing pages sur lesquelles seront envoyés vos contacts (livre blanc, événement, etc.)

Pour toute campagne emailing il sera important de savoir précisément quel est l’objectif : pour quelle raison l’emailing est envoyé. Les objectifs liés à une campagne emailing peuvent être nombreux mais pour chaque campagne il faudra en sélectionner un seul afin de ne pas s’y perdre :

  • générer des ventes,
  • créer du trafic sur mon site,
  • générer des inscriptions à la newsletter,
  • faire connaître ma marque,
  • mettre en avant mon positionnement, …

Il est aussi indispensable de définir votre fréquence d’envoi. A partir du moment où une stratégie d’emailing est mise en place, il faut préserver vos abonnés d’une pression marketing trop importante. Pour éviter cela, un calendrier annuel des envois classé par cible devra être mis en place.

Dans votre stratégie d’email, il faut également prendre en compte les possibilités offertes par le trigger marketing. Cette méthode permet d’envoyer des messages hyper ciblés en lien avec le cycle de vente et aux actions/réactions des internautes. Comme un mail d’anniversaire, de remerciement d’inscription à une newsletter ou encore de relance pour un panier abandonné.

2. Constituer et segmenter sa base de contact

Lorsqu’il s’agit d’envoyer des emails, mieux vaut avoir des contacts à qui s’adresser. Si des bases de contact peuvent être achetées ou louées, il est préférable que cette stratégie « d’acquisition » soit mise en place dans un second temps. En effet, dans un premier temps, les contacts les plus susceptibles d’engager avec vos emails sont vos propres clients, les personnes ayant montré un intérêt pour votre marque et ayant, par exemple, laisser leur adresse mail sur votre site.

Se constituer sa propre base de contact implique bien évidemment d’être en conformité avec la réglementation. Lors de votre stratégie d’acquisition il faudra vous assurer de respecter la loi concernant le consentement de l’internaute et l’information qui lui ait donné. La réglementation européenne (GDPR) passe notamment par le principe de l’opt-in ou de la désinscription.

La segmentation de votre base est le moyen le plus sûr pour transmettre du contenu pertinent à vos contacts en personnalisant les emailings. Les segmentations sont à adapter selon vos cibles et votre stratégie. Un ciblage peut prendre en compte des données socio/démographies. Il est aussi possible de mettre en place un ciblage intelligent qui crée des segments en fonction des actions ou de la fidélité de vos clients. Ces messages ciblés via la segmentation ont un meilleur taux de transformation.

3. Créer son email

Maintenant que vos objectifs sont clairs et que les contacts de votre base ont été sélectionnés, il est temps de s’occuper de l’email de manière concrète.

Les emails sont composés d’éléments pouvant faire une réelle différence pour inciter vos contacts à ouvrir votre email :
L’objet (1), peut permettre à votre email de sortir du lot. Tout en restant fidèle à l’esprit de votre marque vous pouvez tenter des accroches amusantes, des questions ou encore des emojis.
Le nom de l’expéditeur (2), très important pour indiquer à vos contacts qui envoi l’email. Le plus important étant de se faire reconnaître !
Le preheader (3), qui vous permet de résumer le contenu de votre email. Particulièrement utile et incitateur à l’ouverture sur les mobiles !
Le Call To Action (4), qui doit être cohérent avec l’objectif du mail, clair et compréhensible par vos contacts.

Composition d'un email

Le contenu de votre email représentera aussi un élément décisif. Votre email doit proposer aux utilisateurs un contenu qui soit adapté et pertinent pour eux. Les sujets traités dans votre emailing ou newsletter doivent correspondre aux sujets qui intéressent les contacts sélectionnés précédemment.

Bien évidemment le contenu doit être appuyé par un design attractif afin d’être le plus efficace possible. Et les emails doivent être créés en responsive afin de s’afficher correctement sur tous types de support. Les statistiques nous disent que 54% des emails sont ouverts depuis un terminal mobile (Litmus « State of Email » – Mars 2017).

Afin d’atteindre une délivrabilité maximale, votre email ne devra pas être trop long et les images utilisées ne devront pas être trop lourdes. Un article du site Email on acid nous recommande un fichier html inférieur à 100k pour une délivrabilité optimale.

Cette troisième étape se terminera TOUJOURS par un envoi test avant diffusion à la base de contact.

4. Analyse et tracking au cœur de l’amélioration continue

Les solutions d’emailing actuelles vous permettent de suivre avec précision l’efficacité de vos campagnes. Cela vous permet d’identifier les points forts et les points faibles de votre email afin de fixer des axes d’amélioration.

Avec les tests AB, vous pouvez tester différents objets, Call to Action (CTA) ou moments d’envoi afin de trouver les combinaisons qui convertissent le mieux. De nombreux outils d’emailing, comme MailChimp, propose nativement d’effectuer ce type de test.

Au moment où vous vous lancez, l’analyse statistique sera une mine d’or vous permettant d’apprendre à connaître votre cible et à comprendre ce qui les intéresse. Par la suite, elle sera un véritable support vous permettant d’adapter votre stratégie pour la rendre plus efficace de manière continue.

5. Entretenir sa base emailing

La cinquième étape consiste à maintenir votre base propre de manière continue afin de ne pas perdre les bienfaits des optimisations précédentes. Après chaque campagne il est conseillé de rafraîchir votre base de contact. Pour que les résultats de vos efforts s’inscrivent dans la durée, il faut mettre en place un nettoyage régulier de votre base.

Ce nettoyage consiste par exemple à retirer les contacts qui peuvent être en doublon ou bien les contacts en erreur. Les contacts en erreur vous seront remontés par votre outil d’emailing, il s’agit des Hard Bounces. C’est à dire, les adresses erronées, les boîtes email inactives, les fautes de frappe, …

Un autre aspect du nettoyage de votre base consistera à conserver une base pertinente en repérant les contacts inactifs (durant les 6 derniers mois en général). Il sera nécessaire d’envoyer à ces contacts un email de réengagement leur demandant s’ils sont toujours intéressés par vos emailings. Si un contact ne répond pas à cet email, il sera cohérent de le supprimer de votre base.

 

Pour conclure, la réussite de votre stratégie emailing et newsletter dépend d’une affaire de dosage et d’attention continuelle, comme en pâtisserie !

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