GAFA MARKETPLACE

L’Union Européenne, permet à chaque Etat membre de décider de la politique fiscale à adopter. Par conséquent, l’impôt sur les sociétés reste très disparate et constitue un levier d’attractivité pour les états désireux d’attirer les entreprises les plus puissantes du monde, à la recherche, d’une manière constante, d’une fiscalité avantageuse. D’une façon générale, la concurrence fiscale tend à faire baisser les taux d’imposition des sociétés au sein même du marché intérieur et à créer des écarts significatifs entre les pays membres, et ce, au bénéfice bien évidemment des géants du numérique. Toutefois la pression fiscale Européenne se durcit pour tous les géants du secteur numérique qui devront adapter leur modèle économique afin d’assurer leur pérennité. A l’heure actuelle, nous sommes en mesure de nous demander si toutes ces taxes ne sonnent-elles pas le glas des Marketplace au sein de l’Hexagone ? Par ailleurs, qui va devoir payer les pots cassés de cet acharnement fiscal ?

Rappel de la taxe GAFA

Adoptée en Juillet 2019, la taxe sur les services numériques, communément appelée « taxe GAFA », (Google, Apple, Facebook et Amazon), constitue un projet de loi français défendu par le Ministère de l’Economie avec, pour figure de proue, Bruno Lemaire. Cette taxation a pour finalité première la contribution des entreprises et plateformes numériques exerçant, sur le sol français, trois types d’activités : « la publicité en ligne, la vente de données personnelles à des fins publicitaires et des activités de plateformes d’intermédiation », autrement dit, les places de marché (Marketplace). Cette loi s’attaque donc directement aux géants du web et plus largement aux multinationales de l’économie digitale (Uber, Airbnb, etc.) ainsi qu’aux opérateurs Marketplace phares (Uber, Airbnb etc.). Selon un communiqué du Conseil des Ministres, les entreprises seront ainsi taxées à hauteur de 3% des recettes liées à des prestations de ciblage publicitaire s’appuyant sur les données collectées auprès des utilisateurs, notamment via les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, ainsi que sur les prestations d’intermédiation, sous-entendu les Marketplaces tiers de confiance. Prestations de service réalisées depuis la France. Ces ténors des nouvelles technologies sont des maîtres en matière d’optimisation fiscale: officiellement, en France, la production de valeur reste quasiment nulle car ceux-ci se concentrent sur des activités purement Marketing ; par ailleurs le business s’opèrerait depuis des pays où la fiscalité serait plus avantageuse.

Pour finir, seules les plateformes numériques disposant d’une large audience et générant des revenus importants seront concernées par cette législation, de quoi faire bondir les ténors du secteur (majoritairement non-français, à l’exception de Critéo) comme Google, Amazon ou Uber.

La réponse des GAFA et de leurs protecteurs

La majorité des entreprises impactées par cette taxe ont annoncé qu’elles ne se laisseraient pas faire aussi facilement. En réponse, ces dernières ont décidé d’augmenter les frais de vente, ce qui permettrait d’ « absorber » cette nouvelle taxe dans leurs exercices comptables, à l’instar d’Amazon France qui a décidé d’augmenter ses frais de gestion (commissions) auprès de ses marchands d’environ 3 % afin d’annihiler cette mesure fiscale. Ce dernier a justifié ne « pas être en mesure d’absorber une taxe supplémentaire » qui serait nuisible à son modèle économique, laissant perplexes de nombreux analystes quant au bien-fondé d’une telle déclaration. Avant la taxe GAFA, Amazon percevait une commission de 15% sur la vente de produits sur sa plateforme et celle-ci devrait atteindre 15,5%, ce qui correspondrait donc à augmentation mécanique de 3%. Cette hausse aura donc un fort impact sur les performances économiques des quelques 10.000 PME françaises qui commercialisent leurs produits sur le site de Jeff Bezos.

L’Administration Trump a vivement critiqué cette mesure et a même menacé, en retour, de taxer les importations américaines sur les vins français.  L’Etat Français ne compte pas se laisser dominer et promet une annulation de cette mesure au cas où une taxation généralisée au niveau mondial serait instaurée : « Cette taxe est temporaire : dès que l’OCDE aura adopté une solution crédible de taxation des activités du numérique, la France la retirera … cette taxe nationale doit être une incitation à accélérer encore plus les travaux pour atteindre une solution internationale ». Difficile d’y croire à ce stade, ce qui laisse présager des perspectives plutôt néfastes pour les consommateurs français.

Les consommateurs français, premières victimes collatérales de cette taxation ?

La firme de Seattle a récemment annoncé que cela pourrait mettre les petites entreprises françaises en position de désavantage concurrentiel par rapport à leurs homologues d’autres pays. Cependant, la réalité est tout autre : les PME sauront s’adapter pour face à cette hausse considérée comme injustifiée. Il ne faut pas être mathématicien pour observer que les premiers à payer cette taxes seront bel et bien les ménages français. Avec l’augmentation des frais de gestion de vendeurs référencés sur les Marketplaces, ces deniers devraient augmenter le prix de vente de leurs produits et donc provoquer une inflation mécanique du prix des produits commercialisés. Les payeurs finaux de cette mesure perverse, bien éloignée de l’objectif initial du gouvernement français seront donc les internautes français. Selon de nombreux analystes, la taxe dite GAFA s’avère être « un non-sens » et « une aberration économique » car celle-ci serait presque exclusivement financée par le consommateur final et les intermédiaires de vente (vendeurs Marketplace) et ne pénaliserait donc pas réellement les opérateurs.

Bercy a annoncé qu’Amazon répercutera la taxe GAFA sur des entreprises qui déjà payent de nombreux ‘impôts en France et que seuls les consommateurs sont les maîtres du jeu en décidant des plateformes sur lesquelles ils souhaitent effectuer leur transactions : « c’est pour ça que c’est important que la France tienne bon ». En somme, un jeu de forces tripartite (Amazon – Bercy et les consommateurs) où les opérateurs Marketplace ont de fortes chances d’en ressortir vainqueurs.

Un environnement politique et législatif instable pour les opérateurs

La taxe GAFA est aujourd’hui focalisée sur les géants du web, mais elle tend à s’élargir et se démocratiser auprès de tous les acteurs reconnus sur leurs écosystèmes. Les premiers à en faire les frais seront sans nul doute les opérateurs Marketplace qui naviguent en eaux troubles depuis de nombreuses années, à l’image d’Uber, de Deliveroo ou encore d’Airbnb qui défraient régulièrement la chronique. Les politiques s’attaquent de plus en plus à ces plateformes numériques dites d’ « intermédiation » afin de contrôler leur croissance exponentielle et tenter d’en percevoir les fruits. Il est vrai que, jusqu’à présent, les opérateurs Marketplace ont été, depuis quelques années, à l’abri du législateur ; toutefois ceux-ci figurent désormais dans la ligne de mire non seulement des gouvernements mais également des collectivités territoriales.

Si le phénomène venait à prendre de l’ampleur, ce serait une multitude d’opérateurs Marketplace, jouissant jusqu’ici de vides juridiques, qui risqueraient d’en payer les pots cassés (qu’ils soient Américains, Asiatiques ou Européens). Le modèle économique de ces derniers est régulièrement mis à mal par l’afflux constant de nouvelles réformes et pourrait de ce fait provoquer la disparition ou le retrait de certaines plateformes numériques, au détriment des clients.

Une chose est certaine, la taxe GAFA va se gangrener auprès des opérateurs Marketplace que nous connaissons tous. Par ailleurs, il serait intéressant d’observer quelle serait la réponse de ces derniers face à ces menaces croissantes. Vont-ils pouvoir s’adapter et survivre à toutes ces pressions (juridiques, politiques, concurrentielles)? Réponse dans quelques mois, années ou décennies !

Alexandre Onufryk – Managing Consultant

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