Amazon go seattle

Ouverts début 2018 à Seattle, les magasins Amazon Go ont fait souffler un vent révolutionnaire sur l’univers du retail. La firme de Jeff Bezos a totalement repensé le modèle traditionnel et apporte des innovations majeures concernant le parcours en magasin : authentification du client dès son entrée dans le magasin grâce au scan de son application mobile, scan automatique des produits grâce à des caméras et des capteurs basés sur de l’intelligence artificielle, absence du passage en caisse, paiement électronique et e-reçu.

Amazon a réussi l’astucieux pari de transposer un parcours e-commerce sur un parcours magasin.

Tous ces changements qui constituent la tendance du « Just Walk Out » permettent notamment de réduire la frustration du client lors du passage en caisse et de fluidifier  le trafic au sein même  du magasin.

Un engouement réel

Avant même d’analyser les performances de vente, il est de source sûre que le premier succès d’Amazon Go reste médiatique. Un nombre impressionnant de partages, de mentions (24.000 le dimanche 21 janvier 2018) et de likes en quelques heures sur les réseaux sociaux ont engendré un véritable buzz planétaire.

Des centaines de personnes attendant devant les portes de l’enseigne (voir image ci-dessous), telles étaient les images relayées sur les réseaux symbolisant ainsi  l’engouement et la curiosité du public autour de ce nouveau concept qui s’inscrit parfaitement dans la démarche globale des changements de consommation client.

queue amazon GO

Du côté des grands retailers,  l’annonce d’Amazon Go a suscité une vague d’appréhensions, les poussant de ce fait à accélérer leurs mutations technologiques afin de répondre aux nouvelles attentes des visiteurs qui plébiscitent la meilleure expérience « phygital » (physique + digital) possible.

Il est vrai que le modèle historique a quelque peu évolué ces  dernières années avec l’apparition de nouvelles technologies (RFID, NFC, LI-FI) et de nouveaux devices (IoT, bornes interactives, écrans connectés, robots IA etc.), cependant Amazon a jeté un pavé dans la mare et se positionne à nouveau comme acteur disruptif et maître de son écosystème. En France, quelques initiatives ont vu le jour en guise de riposte. Force est constater que la tendance est bien dans l’optimisation et à l’automatisation du check-out (passage en caisse) ayant pour corollaire la réduction de la frustration des visiteurs. Selon OpinionWay, en France,  plus de 40% des visiteurs trouvent le temps d’attente en caisse trop long dans les grandes enseignes physiques et 24% vont jusqu’à abandonner leurs visites en cas de longue attente.

La question aujourd’hui est de savoir si Amazon Go va s’installer durablement dans le paysage retail ?

Quelques déconvenues

De nombreux internautes ayant fait le test de la nouvelle enseigne d’Amazon ont interpellé la marque sur des erreurs figurant sur les tickets de caisse (à l’avantage du client), erreurs commises par le système du géant américain : lors d’un test, une journaliste s’est vue bénéficier d’un produit gratuit. Néanmoins, le système reste relativement fiable et la marge d’erreur inférieure à celle de l’intervention humaine. Les erreurs « surviennent tellement rarement qu’on n’a même pas créé un outil pour que les clients puissent déclarer quand cela arrive » a déclaré Gianna Puerini, Vice-Présidente d’Amazon Go. De plus, selon certains témoignages, le système a parfois du mal à distinguer deux personnes au physique similaire. Il y aurait également un souci avec des enfants qui replaceraient  les produits aux mauvais endroits.

Côté clients,  il est vrai que l’attente peut s’avérer parfois longue pour  rentrer dans le magasin, ce qui est antinomique avec la promesse d’Amazon Go quant au gain de temps passé en magasin. Cette attente peut  s’interpréter de différentes manières :   soit le magasin a été pris d’assaut du fait de son succès, soit la technologie ne permet pas d’accueillir un trop grand nombre de personnes simultanément. Quelques premiers testeurs ont paradoxalement fait le reproche d’un manque de contact humain, toutefois ce constat reste très marginal.

Fin Mars 2018,  Donald Trump lui-même a tweeté à l’encontre d’Amazon, accusant la firme californienne de provoquer la faillite des petits commerçants.

De nouvelles ouvertures en vue

Fort de son succès et des perspectives de croissance, Amazon a annoncé -courant mai 2018- le déploiement de son modèle d’Amazon Go dans deux grandes villes américaines situées sur la côte ouest, à savoir Chicago et San Francisco. Ces deux derniers magasins s’inscrivent dans une démarche plus globale de déploiement à grande échelle. Nul doute qu’Amazon ne souhaite pas se cantonner à quelques villes américaines : certaines rumeurs évoquent  une arrivée prochaine en Europe.

Outre ces nouvelles ouvertures, il est vrai que le modèle plaît à  d’autres retailers. Certains envisageraient même de racheter la technologie Amazon Go pour l’instancier dans leurs propres enseignes physiques : et les chiffres sont vertigineux : certaines rumeurs évoquent  le chiffre de 6 millions $ afin de s’octroyer cette technologie !

 La Riposte d’Alibaba 

Après le tremblement de terre causé par Amazon, le géant chinois a riposté en élaborant à son tour un prototype de magasins sans caisses baptisé « TmallSupermart ». Présenté à Shanghai lors de son Global Shopping Festival, le 11 novembre dernier, Alibaba entend faire de l’ombre à Amazon. Le concept est très proche du modèle d’Amazon toutefois  les explications sur la technologie ne sont pas très détaillées et demeurent  encore un peu floues.  Détail amusant, certains produits sont équipés d’une caméra et les prix sont dynamiques en fonction de la satisfaction du client elle-même calculée avec son sourire. Cependant, le peu de communication de la part du groupe chinois sous-entend que le concept (intégrant le paiement avec AliPay) n’est pas totalement finalisé à cette date, là où Amazon Go est déjà live. La bataille est lancée !

A quand la France et l’Europe ?

Pas de réponse aujourd’hui cependant tout  laisse à penser que le modèle va s’exporter à l’international comme Amazon Book ou Amazon Fresh. Amazon a pour coutume de tester ses concepts dans les grandes villes californiennes avant d’envisager une implantation en Europe. Toutefois le marché français est-il mature aujourd’hui ?

La perception des magasins sans caisses par les consommateurs français :

Amazon GO france

Même si les Français ne semblent pas encore vouloir adopter le concept d’Amazon Go (supermarché sans caisse) il est fort à parier que des boutiques Amazon Go fleuriront ici et là en France et rencontreront un succès fou.

A noter que Monoprix et Amazon ont, début 2018, scellé une alliance qui s’apparenterait à un éventuel début de déploiement du concept d’Amazon Go en France au sein des enseignes physiques de la marque. Seul l’avenir nous le dira !

 

Alexandre Onufryk – Managing Consultant

 

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