Le dictionnaire du parfait PO CRM

Introduction :

La donnée client est toujours plus au centre des discussions des directions commerciales, marketing et digitales. Il ne se passe pas un mois sans qu’un nouvel acronyme émerge autour du thème du CRM. Des suites de lettres barbares parfois très ressemblantes, dont les concepts sous-jacents sont parfois très proches. Petit dictionnaire de survie !

Notre dictionnaire :

• CRM

  • Customer Relationship Management/manager : Ce concept rassemble l’ensemble des processus et outils utilisés pour  regrouper et traiter les données clients, ceci afin de mieux les comprendre et in fine, les satisfaire.
  • Par extension, l’acronyme CRM est surtout utilisé aujourd’hui en entreprise pour désigner les plateformes de CRM. (Salesforce, Microsoft Dynamics, Hubspot…etc.).
  • En général nous segmenterons le CRM en 3 grands pôles : Service (gestion des demandes et réclamations clients), Marketing et Vente

• GRC

  • Gestion de la Relation Client : Traduction française du concept de CRM.

• DMP

  • Data Management Platform : La DMP est une plateforme de gestion de données (le plus souvent de données clients). Elle agrège, segmente et optimise vos données clients provenant de différents canaux. Elles va permettre à vos data scientists, CDO, architectes data… de travailler plus rapidement dans un environnement dédié. Elle va venir en complément d’un outil de CRM dont les fonctionnalités en matière de traitement et réconciliation de la donnée ne sont pas aussi poussées.

•  CDP

  • Customer Data Platform : acronyme plus récent qui décrit la nouvelle génération d’outils (ou d’agrégation d’outils) englobant l’ensemble des fonctionnalités proposées par les deux acronymes précédents (CRM et DMP). Une CDP peut alors être vue comme une seule plateforme ou plusieurs plateformes (un CRM + un datalake par exemple). Les outils de CRM évoluant avec le temps, ils tendent à proposer des modules se rapprochant des outils de DMP afin de devenir des  »CRM/CDP ».

• xCRM/XRM

  • Extended Relationship Management/manager : concept apparu plus récemment dont le but n’est plus seulement de gérer les interactions avec les clients de l’entreprise mais aussi ses prospects, fournisseurs, collaborateurs, actionnaires… et d’automatiser au maximum l’ensemble des processus associés à chacun d’entre eux.

• CDH

  • Customer Data Hub : dénomination alternative de la Customer Data Platform définie plus haut.

• RCU

  • Référentiel Client Unique : Ce concept est pour sa part plus ancien. Réceptacle permettant d’agréger les données provenant de plusieurs sources, le RCU deviendra le centralisateur de votre data client. Il peut se présenter sous la forme d’un CRM, d’une base de donnée spécifique ou de tout autre outil, mais il restera le maitre de votre donnée.

• MDM

  • Master Data Manager : En français, gestionnaire des données de référence (GDR). Un MDM est le nom de la brique technique qui vous permettra de centraliser simplement votre data client (un MDM peut aussi gérer d’autres données pour d’autres cas d’usage). Les solutions de MDM proposent souvent des fonctionnalités comme la déduplication, le match and merging des profils… C’est un brique IT que l’on retrouve dans de nombreuses entreprises.

• CDM

  • Common Data Model : Ce concept fait référence à un ensemble de tableaux qui ont pour but de standardiser les données et méta-données au sein de votre groupe. Il ne se limite pas aux données clients mais à l’ensemble de vos données et va permettre d’unifier votre socle data.

• V360

  • Vue 360 : la V360 est l’interface à travers laquelle vos équipes métiers vont pouvoir accéder à l’ensemble des informations disponibles sur un client. Souvent accessible depuis un outil de CRM, et ne présentant pas les mêmes détails selon le profil et les droits de l’utilisateur qui la consulte, c’est un point de convergence de vos travaux de raffinage de votre data client.

Conclusion :

Les possibilités sont nombreuses :

• Centraliser vos données client dans un CRM
• Y accoler un outil de DMP
• S’orienter vers une solution plus intégrée

Quelle que soit l’option retenue, l’ensemble de votre stratégie CRM doit tendre vers une vision unifiée de vos clients. Ce projet doit être un projet de fond, conduit sur le long terme.

En espérant que ce dictionnaire vous aidera sur ce chemin !

Un autre dictionnaire ? Petit lexique de la transformation digitale