ECP16, Salon e-commerce Paris 2016

Cette année, je suis allée voir ce que nous proposait le salon du e-commerce 2016. La principale thématique de l’ECP16 était le « commerce augmenté » ou comment réconcilier online et offline.

Pour ma part, j’ai choisi de suivre un parcours 100% Marketing Digital et plus précisément les conférences sur le thème « Exploiter les data et mesurer son efficacité ». Pour résumer mon parcours à l’ECP16 entre le lundi 12 et le mardi 13, je dirais que la data est au centre des problématiques e-commerce/retail du moment :

  • Comment collecter les données avec du tracking cross-device ? Comment réconcilier les données online et offline ?
  • Comment mieux connaître vos clients pour mieux les adresser ? Et comment automatiser ce processus pour être efficace ?
  • Comment optimiser le ROI de vos campagnes ?

Ces trois sujets principaux – et bien d’autres encore – étaient au centre des discussions sur l’exploitation des datas.

A. La collecte et la réconciliation des données

A l’origine de toutes les « nouveautés » dont on parle dans le marketing digital et à l’ECP16 : DMP, marketing automation, …, on retrouve avant tout une problématique de « big data » – pour reprendre un terme devenu un peu vieillot et auquel on préfère désormais le terme de « smart data » (on y revient plus tard).
Dans le schéma actuel, l’un des plus gros challenges au niveau de la data pour un e-commerçant est de pouvoir rassembler toutes les sources de données en un même endroit pour faire des analyses complètes et donc plus efficaces.

Cela implique, d’une part, une collecte cross-device, permettant de faire le lien entre les différents supports utilisés par les prospects/clients : mobile, tablette et ordinateur de bureau. Et d’autre part, en corrélation avec les problématiques de drive to store / drive to web, de pouvoir mesurer l’efficacité des interactions entre le online et le offline.

Toutes ces problématiques de récolte et de suivi des données sont le défi à réussir en 2016 ou 2017 pour continuer à mener un business performant. En effet, une bonne collecte de données est la condition pour passer à l’étape suivant : l’analyse poussée de vos données.

C’est pourquoi les outils du marché proposent souvent de réconcilier les données issues de différentes sources dans une seule et même solution vous permettant de mettre en place un e-commerce dont les décisions sont de plus en plus, voire complètement, data driven.

Les conférences auxquelles j’ai assisté :

  • Data Driven marketing : 10 techniques pour améliorer vos KPIs Marketing. (Par Anthony BOUDET, DOLIST)
  • De l’importance des datas dans son eMerchandising : personnalisation de l’offre et des leviers commerciaux. (Par Thomas PINTE, ALTIMA)

B. Mieux connaître ses prospects/clients pour les adresser efficacement

Une fois les problématiques de récolte et réconciliation des données résolues, il est alors temps pour les entreprises de passer à l’analyse afin de gagner en connaissance prospect et client.
Alors que dans un environnement cross-device et cross-canal, le marketing digital risque une perte de connaissance client si les différents canaux d’une entreprise fonctionnent en silo, plusieurs acteurs du marché proposent des solutions pour mieux connaître et mieux adresser sa cible.

Afin de répondre aux problématiques du type : « Comment ne pas envoyer deux fois le même message à une personne car nous ne faisons pas le lien entre sa visite via son ordinateur et sa visite via son téléphone ? », ou bien « Comment ne pas envoyer un coupon de réduction à une personne ayant visité notre page produit hier alors qu’elle a finalisé son achat en magasin ? », les entreprises les plus matures font appel à des solutions leur permettant de mener des analyses sur des parcours clients cross-device ou cross-canal pour mieux adresser leurs prospects et clients.

A partir de ces données, il est alors possible de mettre en place des scénarisations marketing omnicanal avec une gestion de la pression d’envoi à 360°. Cette scénarisation peut évidemment passer par des outils de marketing automation couplés à une DMP par exemple. Avec ce genre de solution, il est alors possible d’adresser vos clients de manière quasi personnalisée et de toucher des prospects se rapprochant de votre cible, et ce, avec de plus en plus de pertinence et grâce à l’exploitation des données !
C’est à ce stade là qu’une entreprise entre dans l’ère de la smart data et du smart omnicanal.

Les conférences auxquelles j’ai assisté :

  • Transformez vos visiteurs en clients grâce au Marketing Automation (Par Amalia BERCOT, SENDINBLUE)
  • Scénarisation programmatique cross-device et personnalisation média (Par Charles GROS et Lilia SADIKI, TRADELAB avec le témoignage de Florence LEMESLE, FUTUROSCOPE)

C. L’optimisation à l’honneur de l’ECP16

Et finalement, nous en arrivons à la question de l’optimisation, question historique et intrinsèque au e-commerce !
Ces dernières années les optimisations sont complètement data driven et basées sur du test&learn avec une approche user centric.

Tous les témoignages auxquels j’ai assisté et toutes les bonnes pratiques exposées lors du salon du e-commerce 2016, ont montré que toute piste d’optimisation peut-être trouvée en passant par l’analyse des données. Entre les tests A/B, les politiques de test&learn, toutes les solutions d’optimisations peuvent être envisagée car elles peuvent être testées avant d’être mises en place.
Ces méthodologies, permettent de prendre des décisions business en se basant quasiment uniquement sur des résultats chiffrés.

Les conférences auxquelles j’ai assisté :

  • Comment faire plus de conversions en exploitant mieux vos données de Search ? (Par Guillaume CAGNON, CATALISIO)
  • Convergence du commerce, convergence du marketing : optimiser et mesurer les stratégies digitales et CRM de bout en bout. (Par Christopher CAUSSIN, YSANCE)
  • Comment acquérir et fidéliser des clients grâce à Google AdWords & Facebook Ads ? (Par Mikael WITWER, EFFILAB)
  • Référencement naturel et payant : les clés d’une stratégie efficace pour augmenter ses ventes (Par Didier MAYEUR et Marc SCHILLACI, OXATIS avec le témoignage de Romain BERTOGLI, GOOGLE)

Pour conclure, cette année a été riche concernant le sujet de l’optimisation via une analyse intelligente des datas. Et n’hésitez pas à découvrir le parcours de Thomas sur la DMP appliquée au retail et au e-commerce !

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