stratégie commerciale e-commerce

Cet article a été rédigé en étroite collaboration avec OroCommerce.

 

L’activité commerciale reste et demeure la pierre angulaire de toutes les entreprises synonymes de développement, de croissance, de pérennité et in fine de rentabilité. Toutefois maintenir un pipe d’activités commerciales soutenues, durables et prolifiques requiert de la stratégie ainsi que de l’agilité surtout à l’ère du digital et du commerce en ligne.

L’e-commerce se démocratisant aujourd’hui au sein de toutes les grandes industries, les stratégies de vente B2B doivent s’adapter aux nouvelles réalités. En conséquence, les équipes commerciales se doivent de réinventer leurs rôles dans le développement des affaires en se concentrant fortement sur la dimension du « libre-service en ligne » en plus des stratégies de vente hors ligne dites « traditionnelles ».

Le plus grand changement constaté concerne la manière dont les clients recherchent le meilleur produit et le meilleur vendeur. Une récente étude a démontré que l’acheteur B2B typique est déjà à 57% du processus d’achat avant de contacter les forces de ventes ciblées. Les acheteurs B2B sont de plus en plus habitués à rechercher et à comparer des produits et des fournisseurs en ligne avant de contacter les candidats présélectionnés pour des demandes d’informations complémentaires.

L’autre défi pour les organisations B2B confrontées à une concurrence en ligne de plus en plus effrénée, consiste à savoir comment fidéliser les clients existants d’une part et leur captivité par rapport à la marque d’autre part. Dans le commerce entre professionnels, l’instauration d’une relation à long terme avec les clients est le cœur de l’équation. Et c’est précisément dans cette dynamique que les équipes de vente et de marketing doivent s’aligner pour construire des stratégies de fidélisation solides.

Les stratégies de vente B2B suivantes aideront votre entreprise à cibler avec succès un acheteur B2B moderne à différents points de contact et à créer une expérience en ligne cohérente attendue par les acheteurs en ligne.

Evangéliser avant de transformer

Créer le bon contenu pour la phase de recherche de l’acheteur est la tactique de vente la plus efficace à l’ère du commerce électronique. Dans une enquête B2B, lorsqu’on leur a demandé pourquoi les acheteurs avaient choisi le fournisseur gagnant par rapport aux autres, 75% des acheteurs ont déclaré que le contenu du fournisseur gagnant avait un impact significatif sur leurs décisions d’achat.

De toute évidence, le développement du contenu relève généralement du marketing, mais c’est là que l’alignement entre les ventes et le marketing est crucial. L’équipe de vente est généralement plus consciente des problèmes les plus brûlants de ses clients et des vraies questions auxquelles ils veulent répondre.

Ayant généralement une plus grande portée et une plus grande visibilité sur les réseaux sociaux, les commerciaux peuvent utiliser leurs canaux sociaux pour diffuser leur propre contenu et mener des webinaires préparés avec l’équipe marketing.

En conséquence, la nouvelle stratégie de vente B2B pour l’engagement client en ligne ne consiste en fait pas à vendre, mais à évangéliser et aider les entreprises à faire avec ou sans leurs propres solutions et services. La dernière tendance consistant à faire de ses commerciaux non seulement les porte-parole de sa marque, mais surtout, des leaders d’opinion du secteur et d « acteurs-influenceurs » sur les réseaux sociaux.

La présence omnicanale de votre marque

Le marketing est le second levier d’acquisition lorsqu’il s’agit d’influencer des acheteurs en ligne et de promouvoir votre boutique e-commerce. Bien qu’une bonne stratégie contenue devrait être la motivation première, les entreprises devraient également penser à diversifier leurs actions marketing et commerciales auprès des cibles existantes et nouvelles tout en multipliant les touch points (points de contact). Une autre étude sur les préférences de contenu B2B indique que 47% des acheteurs ont consulté trois à cinq éléments de contenu avant de s’engager avec un ingénieur commercial.

En pratique, cela signifie que le parcours d’évangélisation de votre client commence probablement lors de recherches Google où celui-ci atterrit sur un article de votre site Internet, puis « consomme » de nombreux contenus riches en ligne tels que livres blancs, infographies, articles de blog, newsletters, infographies, vidéos, FAQ, pages SEO, etc. De plus, les prospects potentiels s’engagent très facilement envers les comptes entreprises des réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo…) et assistent avec assiduité aux webinaires thématiques et aux évènements en ligne (ou en présentiel), afin de vérifier et d’éprouver la crédibilité de l’entreprise en question.

Le cycle de vente et la contractualisation dans un univers B2B induit une certitude commerciale et une fréquence d’horloge non maîtrisable, ce qui peut décourager de nombreux protagonistes. Il peut se passer des mois voire des années entre le premier point de contact et la transformation finale, avec des échanges en guise de montagnes russes entre les différents échanges préalables. Cela implique la production régulière et pertinente de contenus riches à destination de votre audimat ciblé.

Key Account Management

Le taux de fidélisation d’un parc de client constitue le pouls de la fidélité et est synonyme d’une santé commerciale pour toute entreprise. Les données de recherche montrent que l’augmentation des taux de fidélisation de la clientèle de 5% augmente les bénéfices de 25% à 95% ; à noter que ces chiffres sont beaucoup plus élevés concernant les grands comptes stratégiques. Les 20% des clients représentent 80% des ventes, ce qui doit mener un plan stratégique cohérent par rapport à une cible visée afin de maximiser le potentiel de votre force de vente.

Il est nécessaire de cartographier vos comptes selon la matrice BCG appliquée au commerce : Star account (star), dilemma account (dilemme), Cash cow account (vache à lait) and Deadlock account (poids mort).

La gestion des comptes clés permet notamment d’améliorer et d’étendre continuellement les relations avec vos grands comptes en recherchant (dans certains cas) davantage d’engagements réciproques, en proposant des programmes de fidélisation ou encore en menant des campagnes marketing mutuelles, etc. Cette stratégie est la plus appropriée lorsqu’il y a un degré élevé de confiance entre les deux parties, de sorte que la transparence et un soutien proactif sont indispensables.

La gestion des grands comptes peut s’avérer cependant difficile à mettre en œuvre car elle implique de nombreux aspects de la gestion de la relation client. Disposer d’un système CRM avancé peut atténuer de nombreux problèmes et améliorer considérablement la visibilité des comptes clés de votre entreprise pour le Conseil d’Administration.

Expérience client personnalisée

Afin de vous démarquer, à l’ère du e-commerce, votre meilleur pari consiste à offrir une expérience client personnalisée, à la fois en ligne et hors ligne, même si cela peut paraître paradoxal. Lorsque vous proposez un contenu spécialement conçu qui traite de problématiques uniques de vos clients, vous gagnez leur attention et obtenez une chance d’exposer votre vision quant aux facteurs clés de succès de leur projet, tout en restant conscient que votre expérience omnicanale et « personnalisée » demeurera générique et non adaptée à un compte en particulier.

Cette véritable attitude centrée sur le client est ce que les clients B2B recherchent inconsciemment chez leurs futurs partenaires de longue date.

De la même manière, l’expérience client personnalisée fait référence à leur propre souhait d’apporter à leurs clients une politique de tarification unique, à des conditions commerciales flexibles, à un programme de fidélité sur-mesure, des personnalisations individuelles, etc. En somme, choisir la bonne technologie e-commerce B2B, permet par coralliaire, d’offrir une expérience d’achat personnalisée en ligne qui se traduit par un meilleur engagement de vos clients envers votre plateforme en ligne.

Self-service B2B e-commerce

Il est temps de permettre à vos clients B2B d’effectuer des achats en ligne via un portail B2B en libre-service qui correspond à de nombreux besoins d’acheteurs existants. Nous achetons tous régulièrement en ligne et, bien entendu, nous aimerions vivre une expérience similaire à nos achats personnels, lors des achats professionnels. Selon Statista, le marché mondial du commerce électronique B2B, évalué à 10,6 billions de dollars américains en 2018, est plus de 5 fois supérieur à celui du marché B2C. C’est un « no man’s land » où toute entreprise peut innover et devancer la concurrence.

Cependant, la transposition du modèle traditionnel vers le modèle digital n’est pas une sinécure. Il est nécessaire pour les équipes commerciales d’adapter leur discours, leur façon de commercialiser et leur façon d’interagir avec leurs clients.

Le digital a très probablement une influence notable sur les relations interpersonnelles au sein de notre société et ce n’est pas pour autant que tout se fera sans une intervention humaine car nous avons tous besoin d’éléments de réassurance et de conseils.

L’automatisation de l’acquisition client, des interactions clients-entreprises (ex : automatisation des appels d’offres et la montée en puissance du lead génération), ne doivent en aucun cas supplémenter l’activité de votre force commerciale qui doit in fine, se concentrer sur des tâches à plus fortes valeurs ajoutées, annihilées par la fluidité des nouveaux processus numériques et par la digitalisation de la relation commerciale.

Une touche personnelle à vos stratégies de vente B2B

Pour conclure, les stratégies de vente B2B modernes consistent à maîtriser une approche personnalisée de vos acheteurs potentiels, à la fois hors ligne et en ligne. Les approches centrées sur le client démontrent une nouvelle mentalité dans le but d’attirer leur attention. Ne présentez pas vos services en tant que tels, mais essayez de susciter de l’intérêt d’une manière distanciée et différente de celle de vos concurrents.  Expliquez-leur comment votre expertise peut faire avancer leur projet sans évoquer votre solution. Soyez le confident privilégié et le réceptacle de leur problème. Nous sommes tous des êtres humains et notre seul désir c’est d’être écoutés !

C’est la clé d’une confiance durable et sincère avec vos clients…

 

Alexandre ONUFRYK

Directeur du Digital Consulting

[email protected]

 

 

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