Lorsque l’on se lance dans l’e-commerce, une question se pose : doit-on créer soi-même un site marchand, créer sa propre marketplace (autrement dit une place de marché) ou faire appel à une marketplace intermédiaire en marque blanche ?

Que l’on parle de marketplace ou de site marchand, il s’agit dans les deux cas de sites de e-commerce, autrement dit des plateformes de vente qui mettent en relation les vendeurs et les acheteurs par la mise à disposition d’un catalogue de produits et le plus souvent un système de paiement sécurisé. Pourtant, la marketplace et le site marchand se distinguent par leur business model et leurs leviers de création et d’augmentation de trafic.

Deux business models différents

Un site marchand ne propose le catalogue de produits ou de services que d’un seul e-commerçant : Celui-ci doit assurer toute la conception de l’arborescence de son site (catégories, définition des parcours de navigation). Il doit également charger et maintenir son catalogue de produits, assurer le design et l’ergonomie du site et mettre en place une politique d’animation marketing des catégories ainsi qu’une politique de gestion des promotions.

En choisissant de vendre ses produits sur une marketplace pilotée par un opérateur, l’e-commerçant va s’affranchir d’une partie de ces efforts. Les places de marché proposent des structures de vente en ligne déjà développées et gérées par leurs opérateurs. En contrepartie, le commerçant doit accepter de payer des commissions (souvent entre 5 et 20%) lors de chaque achat et remplir certaines conditions imposées par l’opérateur (règles tarifaires, webmarketing, gestion logistique, SAV, etc.).

Les leviers d’acquisition de trafic

Dans le monde de l’e-commerce, le trafic est le nerf de la guerre : il est compliqué et coûteux à acquérir, et très facile à perdre. Pour réussir son business, que ce soit sur un site marchand ou une marketplace, le commerçant doit tout faire pour augmenter la visibilité de ses produits afin d’accroître ses ventes en ligne.

Dans le cas d’un site marchand

Son propriétaire doit générer et maintenir son propre trafic. En plus de la notoriété de sa marque, il peut utiliser différents leviers comme du SEO, du SEA et du SEM. Ces techniques permettent d’augmenter la visibilité du site dans les pages de résultats proposées par les moteurs de recherche :
• Le SEO (Search Engine Optimization) a pour but de faire apparaitre un site dans les premiers résultats ramené par un moteur de recherche comme Google.
• Le SEA (Search Engine Advertising) vise à optimiser l’achat de mots clés pour optimiser ses campagnes publicitaires sur les pages de résultat des moteurs de recherche.
• Et enfin le SEM (Search Engine Marketing) étend l’activité de renforcement de la visibilité d’un site à l’ensemble des réseaux sociaux. Ce sont dans l’ensemble des techniques couteuses à mettre en œuvre.

Pour les sites les plus interactifs, l’e-commerçant devra aussi penser à utiliser des modules d’e-merchandising, d’up-selling et de cross-selling. Une fois le client acquis, il devra le convertir en acheteur et le rassurer sur ses capacités à livrer et à assurer le SAV après avoir mis en place tous les processus métiers nécessaires pour opérer une logistique e-commerce (livraison et gestion des retours).

Les techniques d’acquisition de trafic ci-dessus montrent que l’effort pour générer du trafic sur un site marchand est conséquent, en particulier si la notoriété de la marque est faible ou si l’e-commerçant n’est que distributeur de produits déjà bien référencés sur d’autres sites. Il y a donc une vraie barrière au démarrage d’une activité e-commerce si on veut le faire au niveau de professionnalisme désormais attendu par les consommateurs (c’est à dire hors petits sites “artisanaux”).

En réalité, il existe des sociétés qui proposent des services de création des sites embarquant des packages de service, voire de la délégation de commerce… mais le modèle peut toucher des limites dans le pourcentage de marge laissé à ce type d’opérateur.

Si le site trouve son équilibre et son trafic, il devra malgré tout lutter pour le maintenir car la concurrence cherchera en permanence à capturer ce trafic pour le ramener sur son propre site. Cette concurrence peut prendre la forme de sites e-commerce adressant le même segment de produits/clients ou de marketplaces dont une partie de la gamme correspond à celle vendue par le site.

Dans le cas d’une marketplace

Les commerçants profitent du trafic du site pour capter une audience plus importante. Les visiteurs sont rassurés grâce à la notoriété de la marketplace. Le visiteur dans cet environnement peut comparer et ensuite se transformer en acheteur chez un ou plusieurs commerçants. C’est la même logique que celle du commerce physique depuis des siècles, qui regroupe par exemple les vendeurs de chaussures dans la même rue ou le même quartier, ou qui créé des marchés plutôt que des commerces isolés, l’e-commerce a progressivement migré vers la marketplace.

En regroupant sur un même site Internet des vendeurs potentiellement concurrents entre eux, on ne diminue pas le chiffre d’affaires individuel de chaque marchand, on l’augmente au contraire car la marketplace apporte plus de trafic vers chaque commerçant. En choisissant une marketplace ayant une bonne notoriété (Amazon, eBay, Cdiscount, Fnac…), l’e-commerçant pourrait toucher une clientèle cible différente de celle qu’il a sur son site e-commerce, qui plus est en lui faisant bénéficier des moteurs de recherche souvent optimisés de la marketplace.

Quel modèle pour quel type de commerçant ?

Trois options s’offrent donc à vous : rejoindre une place de marché existante, créer un site marchand, ou créer sa propre marketplace.

Rejoindre une marketplace existante

Si la taille de votre business ne vous permet pas d’envisager la création d’un site e-commerce ou si votre potentiel de différenciation est trop faible, vous pouvez envisager de devenir vendeur dans une ou plusieurs marketplaces existantes, en direct ou par l’intermédiaire d’agrégateurs (par exemple Lengow, Sellermania) qui y pousseront vos offres.

Si votre volume d’affaires est suffisamment important, certaines marketplaces proposent même des options de mise en avant à l’intérieur de leurs structures comme des « Shop-in-shop » avec l’organisation d’un espace dédié à votre enseigne. Dans ce modèle, la marketplace se charge pour vous apporter le trafic et d’animer commercialement les catégories dans lesquelles vous vendez. Votre marge d’action commerciale est maintenue par des mécaniques de code promo ou de prix barrés que vous gérez sur vos propres produits.

Des actions commerciales communes avec d’autres marchands peuvent être lancées par l’opérateur, dans ce cas vous participerez à la décote. La marketplace peut également fournir des services de fulfillment pour gérer votre logistique d’expédition et vos retours. En échange de ces services, vous concédez à l’opérateur de la marketplace une marge sur le chiffre d’affaires réalisé (voir par exemple le service « Expédié par Amazon » proposé par ce géant Internet à ses vendeurs afin de confier l’intégralité de leur stock aux entrepôts d’Amazon).

Créer un site marchand

Vous pouvez décider de créer votre site marchand si vos produits ou services possèdent une largeur de gamme suffisamment grande, si vous possédez des produits spécifiques et attirants, qu’on ne trouve pas ailleurs, si votre marque est développée et connue. Le choix d’un site marchand vous permettra de conserver l’image de la marque et de la rareté des produits. En étant gestionnaire de votre site, vous êtes libre de décider la gestion de vos catalogues de produits et leur stock, des promotions et des marges commerciales ainsi que de vos stratégies de communication vers vos segments de clientèle.

Créer une marketplace

Le choix d’une marketplace est en revanche plus avantageux si vous souhaitez augmenter votre visibilité. En effet ce modèle génère plus de trafic qu’un site marchand grâce au concept « One-stop-shopping », c’est à dire la possibilité pour l’internaute d’effectuer la majorité de ses achats de nature différente sur le même site.

La marketplace permettra d’accélérer votre croissance en augmentant votre trafic naturel, et votre potentiel d’attractivité permettra d’attirer suffisamment de clients pour y faire venir d’autres vendeurs dans un cycle vertueux.
Ce modèle apporte deux avantages :
– En devenant opérateur de marketplace, vous mettez en place les leviers pour rentabiliser vos investissements techniques et de génération de trafic en prenant une commission sur les ventes des marchands sur votre site.
– En étant vous-même marchand dans votre propre marketplace, vous contrôlez la concurrence : la marketplace que vous pilotez vous permettra de conserver vos clients dans un esprit de « One-stop-shopping » et d’éviter qu’ils ne sortent de votre écosystème.

Pour conclure, le choix d’une marketplace ou d’un site marchand dépend de différents facteurs : vos catalogues de produits, vos segments de clientèle, vos budgets de développement technique de la plateforme mais aussi votre positionnement sur le marché. Ces deux solutions ne sont d’ailleurs pas exclusives l’une de l’autre : beaucoup de vendeurs sur les marketplaces ont leur propre site marchand.

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