marketplace de sport

Le marché français de la distribution d’articles de sport, en progression constante depuis une dizaine d’années, s’est établi à 11,5€ en 2018. Il est porté notamment par la pratique sportive en hausse (au sein des fédérations mais également en dehors), le développement de nouvelles pratiques sportives (ex : yoga, sports féminin, handisport), la recherche du bien-être et de la santé (sport-santé), l’engouement autour de nouveaux modes de consommation ou usages (ex : le sportswear, le casual, les sneakers comme nouvelles tendances ou encore le vélo comme nouveau moyen de déplacement).  La distribution d’articles de sport regroupe une grande variété de produits et de services : équipements sportifs collectifs ou individuels, chaussures, textiles, bagageries etc.

Face à ces solides facteurs de soutien et des perspectives économiques encourageantes, le modèle Marketplace y est de plus en plus représenté et pourrait s’y installer durablement avec l’apparition d’opérateurs spécialistes (Marketplace de sport).

Principaux circuits de distribution

La distribution d’articles de sport est articulée autour de 2 grandes typologies de circuits :   les circuits spécialisés et les circuits connexes. Avec 80% du volume d’affaires global, les circuits spécialisés sont nettement majoritaires comparé aux circuits concurrents.

Dans les circuits spécialisés, nous pouvons recenser les sous-circuits et acteurs suivants (source Xerfi) :

  • Grandes et moyennes Surfaces Multisports (GSM) : acteurs du « Big Four » (Decathlon, Intersport, Sport 2000 et Gosport).
  • Enseignes spécialisées : Espace Foot, Endurance Shop, Tennis Warehouse, Golf Plus, etc.
  • Marques-enseignes et équipementiers : Nike, Adidas, UnderArmour, Lacoste etc.
  • Enseignes de chaussures de sportet de sportswear multimarques : Courir, Foot Locker, Chausport.

Les circuits connexes représentent quant à eux, des circuits concurrents où la distribution d’articles de sport joue un rôle secondaires au sein des enseignes. Il est possible de sous-segmenter ces circuits en deux catégories distinctes : les retailers et les pure players.

En ce qui concerne les retailers :

  • Grandes surfaces alimentaires (GSA) : E. Leclerc, Carrefour, Auchan,
  • Enseignes de prêt-à-porter et enseignes de chaussures : Superdry, Gemo, Uniqlo etc.,
  • Grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps, BHV, etc.

Côté despure players:

  • Pure players spécialiste (univers sport, chaussures ou textile) : Casal Sport, Zalando, Sarenza, I-run,
  • Marketplaces généralisées : Amazon, RueDuCommerce, Cdiscount,etc.
  • Site de vente événementiel : Vente-privée, Showroomprivé, etc.
  • « Véadistes traditionnels » : La Redoute, Les 3 Suisses, etc.

Les forces en présence

Plébiscités pour leur offre, leur maillage territoriale et leur expertise, les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces Multisports sont nettement en position de force sur le marché relativement concurrentiel (environ 60% de parts de marché).

Dans un contexte où, l’offre de produit et de service, l’attractivité prix et l’innovation produit jouent un rôle prédominant, les acteurs du « big four » sont les maîtres du jeu et ont réussi à capter et fidéliser durablement les ménages français, extrêmement sensibles aux déterminants d’achats précédemment cités. Ces acteurs, historiquement retailers (630 points de vente en France pour Intersport contre 450 pour Decathlon), ont accéléré leur développement sur le canal digital afin de proposer une offre pléthorique et de tirer pleinement des bénéfices de l’« omnicanalité ». Ajoutez à cela les moyens en marketing et communication très importants qui les rendent encore plus puissants.

Les Grandes et Moyennes Surfaces Multisports devancent les enseignes spécialisées (sur une discipline ou un positionnement particulier) et les marques enseignes (Adidas, Lacoste, Nike etc.). Les circuits concurrents dont font partie les GSA, les spécialistes du prêt-à-porter et des chaussures, les grands magasins et les pure players ne représentent quant à eux que 20% des ventes du marché (en valeur). Du fait de leur expertise et conseils auprès des consommateurs, les distributeurs spécialistes enregistrent de meilleures performances de progression que leurs homologues généralistes. Même si l’e-commerce continue de tirer la croissance vers le haut, la tendance est cependant à «l’ omnicanalité » et au « commerce unifié». C’est dans ce contexte que l’apparition d’opérateurs Marketplace pourraient se concrétiser rapidement, que ce soit chez les retailers historiques ou les pure players.

La montée en puissance du modèle Marketplace

Aujourd’hui, parmi les acteurs du « big four » seul GoSport, détient sa propre Marketplace. En créant, GoSport Marketplace, l’enseigne à voulu accroître le nombre de références en ligne en recrutant des vendeurs tiers . Il est vrai que sur ce point, le modèle Marketplace attire de nombreux distributeurs.

En effet, la compétitivité des prix, les efforts d’innovation, une offre pléthorique et le développement des services sont autant de services qu’apporte intrinsèquement le modèle Marketplace. L’afflux constant de nouveaux marchands apporte un élargissement de l’offre sur la plateforme, ce qui peut engendrer in fine une baisse des prix sur les produits, due à la concurrence entre les marchands (cf. modèle « vertueux » de Jeff Bezos, fondateur d’Amazon).

L’arrivée constante de pure players spécialistes sur le marché de la distribution d’articles de sport démontre l’attractivité du secteur. Ces acteurs sont aujourd’hui les plus légitimes à devenir demain opérateurs Marketplace dans un futur proche afin d’accélérer rapidement leur développement. Les assets pour devenir opérateur Marketplace de référence sont les suivants : la capacité à enrôler des vendeurs tiers, à comptabiliser un trafic important (physique ou digital) par le biais de sa notoriété, à bénéficier d’un maillage territorial dense ou à défaut à pouvoir livrer dans tous les basins géographiques, à jouir d’une clientèle captive ou encore à maîtriser la connaissance client. Même si tous ces atouts ne sont pas « obligatoires » pour devenir opérateur Marketplace, ils restent très solides pour accélérer son introduction sur le marché en tant qu’opérateur Marketplace (mais également sa pérennité).

Il est fort à parier que très prochainement des initiatives vont émerger que ce soit du côté du « big four » notamment chez Decathlon ou Intersport, du côté des pure players ou encore des Fédérations sportives françaises (ex : FFF ou FFT).

Alexandre Onufryk – Managing Consultant

aonufryk@redsen-consulting.com

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