Marketplace B2B

Cet article a été rédigé dans le cadre de la rédaction du livre blanc Redsen intitulé « utiliser les services financiers pour développer son activité e-commerce B2B ou Marketplace B2B », corédigé avec Finexkap. Vous trouverez le lien de ce livre blanc dans cet article.

Longtemps discrets dans les activités du commerce en ligne, les acteurs du B2B (« Business to Business ») semblent rattraper leur retard sur le segment du B2C (« Business to Consumer ») sur lequel on peut constater une progression notable des transactions commerciales nouées entre deux entreprises. La question est de savoir pourquoi ces derniers se sont rapidement convertis aux modèles e-commerce voire Marketplaces et dans quelles circonstances ils y sont parvenus.

Un engouement timide mais en pleine expansion grâce aux éditeurs de solutions

La conversion des acteurs professionnels au modèle e-commerce n’est pas très téméraire. Ces derniers font preuve d’observation et de prudence avant de se lancer dans l’aventure du e-commerce ou de la Marketplace. Selon la FEVAD, les transactions en lignes réalisées entre professionnels ont tout de même connu une croissance à deux chiffres, et ce, sur les trois dernières années. Synonyme d’un changement de comportement notable de la part des entreprises B2B.

Mais leur immobilisme n’est peut-être uniquement une corolaire de l’absence d’outil technologiques adaptés aux processus existants et aux spécificités du B2B comme le « contract management », les paiements, la facturation et la logistique. Les solutions e-commerces comme Magento 2, OroCommerce ou encore Salesforce Cloud Commerce, offrent désormais des outils et des fonctionnalités essentielles (ex : gestion des catalogues, des prix, des commandes, des devis, des rôles etc.) aux entreprises B2B ainsi que des passerelles avec n’importe quels systèmes ERP.

Le sujet des paiements est un élément central dans les projets e-commerce B2B qui tend à se sécuriser avec les opérateurs de paiement mais également avec l’apparition de services financiers offrant des propositions de valeur différenciantes. De nombreuses solutions de paiement orientées B2B (ex : Webhelp, Lemonway), répondent aux attentes des professionnels notamment sur les paiements à l’international, la collecte, la réconciliation des fonds ou encore les modes et termes de paiement.

Les services financiers quant à eux joueront probablement, pour les professionnels, un rôle de catalyseur ou d’émancipateur car ils apporteront des solutions concrètes face aux contraintes liées à leurs activités. Le recours à des services financiers telles tels que l’affacturage, le financement ou encore l’assurance-crédit offrira de nouvelles perspectives économiques mais surtout des éléments sécuritaires et de réassurance auprès des professionnels, encore faudrait-il que leurs expériences utilisateurs soit optimisée et sans couture.

Le nombre de projets e-commerce est certes en pleine croissance, il n’en demeure pas moins qu’il reste du chemin à parcourir afin d’arriver à une démocratisation des ventes en lignes B2B via un site e-commerce ou une plateforme Marketplace.

Certains acteurs B2B ont même emboiter le pas de la Marketplace

Si la Marketplace a su séduire les professionnels, c’est probablement que le modèle apparaît comme en adéquation avec la stratégie de l’entreprise. Il est vrai que la Marketplace offre une myriade de cas d’usage très intéressants pour le futur opérateur : extension du catalogue, conquête de nouveaux, territoires (ex : international), plateforme pour les achats internes (e-procurement), fidélisation des clients captifs etc.  Autant d’ambitions stratégiques sur lesquelles la place de marché peut apporter une réponse.  Le modèle offre une multitude de cas d’usages possibles qui engendrent ou renforcent la proposition de valeur de l’opérateur.

Il est intéressant de constater que les acteurs professionnels qui font le pari de la Marketplace B2B sont souvent ceux qui possèdent déjà une activité e-commerce déjà bien éprouvée. Conscients des enjeux économiques et stratégiques, ces derniers ont déjà intégré les processus liés à l’activité e-commerce au sein de leur organisation afin de bénéficier des avantage s liés à ce modèle : améliorer la visibilité, renforcer la fidélité client, étendre son territoire géographique, accroître les ventes, élargir la densité horaire, promouvoir les contenus personnalisés, …

Les avancées technologiques des éditeurs de solutions Marketplace (qui ont misés sur la MarketplaceB2B depuis des années) sont vecteurs de conversion. Ces derniers, jouent un rôle très primordial dans l’évangélisation du modèle Marketplace B2B.

La lourdeur des processus B2B freine-t-elle la conversion au modèle e-commerce et Marketplace ?

 En somme, tous les processus (opérationnels, techniques, administratifs, de vente, de support, de pilotage) sont très différents entre un acteur du B2C et celui du B2B. Cela peut expliquer en partie l’attentisme des ténors de la vente à destination professionnelle, qui se sont fait discrets ces dernières années. Le « legacy » (l’héritage) d’un acteur du B2B, qu’il soit informatique ou organisationnel, est souvent très rigide et propre à chaque entreprise. Tous les acteurs du e-commerce et de la Marketplace vous le diront, il est difficile de faire converger les processus existants avec les processus e-commerce ou Marketplace. Chaque entreprise du B2B reste et demeure une organisation avec ses propres processus et peut difficilement absorber les nouveaux processus liés à une activité en ligne.

Les échecs des projets e-commerce sont en partie dus aux problématiques dites de « change management », qui englobent les processus, les rôles, les organisations, les activités, les compétences etc. Au-delà des aspects « budget et gestion » des projets, les porteurs de projets e-commerce ont des difficultés à faire valoir leurs arguments auprès des collaborateurs internes que ce soit pour les faire adhérer à la nouvelle vision d’entreprises, la mise en place de nouveaux process, faire évoluer leur fiche de poste ou encore pour la conduite du changement.

L’excellence opérationnelle demeure difficile à obtenir dans les organisations non-matures ou réfractaires au changement. C’est dans ces conditions, qu’il est nécessaire de réaliser une étape d’audit des processus existants avant de parler de projet e-commerce ou Marketplace, vecteurs de transformation digitale et de bouleversements des procédures établies au sein d’une organisation. L’optimisation des processus s’étudiera alors pendant la phase projet au travers d’outil de modélisation de processus d’affaires de type BPM (« Business process modeling ») qui permettront visuellement et graphiquement d’obtenir une représentation des activités d’une entreprise, de leurs délais, de leurs outils, ainsi que de leurs parties prenantes.

L’e-commerce et le modèle Marketplace offrent de nouvelles opportunités aux entreprises professionnelles cependant ces dernières ne doivent surtout pas négliger les impacts que cela implique pour elles notamment sur les coûts, la gestion de projets, les processus et la conduite du changement. Ces 4 facteurs sont à anticiper avant de se lancer dans l’aventure. La transformation digitale ainsi que l’expérience utilisateur (UX) seront probablement les maitres-mots les prochaines années des entreprises B2B qui voudront entreprendre un projet e-commerce.

Lien de téléchargement du Livre blanc : A venir

Alexandre Onufryk

Managing Consultant – Expert Marketplace

aonufryk@redsen-consulting.com

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