chaine de valeur du modèle Marketplace

Le modèle marketplace est en pleine essor depuis maintenant une dizaine d’années. Il s’est inscrit durablement comme un modèle économique très attractif et le nombre d’opérateurs Marketplace ne cesse de croître. Très répandu, voire saturé sur le secteur du B2C, le modèle marketplace est en pleine expansion sur le secteur du B2B. Aujourd’hui, on se dirige davantage vers l’apparition de nouveaux opérateurs entrants spécialistes sur leur secteur d’activité, qu’ils soient pure players, retailers ou click & mortar. Voici une rapide synthèse des acteurs de la chaîne de valeur étendue (acteurs primaires et secondaires) qui composent le modèle Marketplace.

Les opérateurs

L’opérateur Marketplace se situe au cœur de l’activité d’une marketplace. C’est lui le maître du jeu. En qualité de tiers de confiance, il fournit un cadre d’échange réglementaire, transparent et sécurisé sur sa plateforme. Celui-ci peut révoquer à tout moment les marchands qui agissent sur sa Marketplace ou encore intervenir également à tout moment dans une transaction, sans pour autant y faire preuve de trop d’ingérence. L’opérateur Marketplace est avant tout un gestionnaire de flux sur cette relation tripartite : il va gérer le sourcing et le recrutement des vendeurs, contrôler les catalogues marchands, superviser les transactions, surveiller de près les réclamations et les litiges, maximiser l’audience, enfin gérer le marketing et la communication sur sa plateforme. Sans lui, la Marketplace n’aurait pas de raison d’exister mais également aucune raison de perdurer.

Nous distinguons deux types d’opérateurs Marketplace : les pure players d’une part, qui ne possèdent aucun bien en propre (ex : Booking qui n’a aucun Hôtel à son patrimoine) et les hydrides d’autre part qui, quant à eux, commercialisent une partie de leur offre (ex : FNAC ou Amazon avec la commercialisation de sa Kindle ou de ses e-books)

Les marchands

Les marchands sont des acteurs centraux du modèle Marketplace. Ils sont porteurs de l’offre diffusée sur la plateforme et, par conséquent, sont également les acteurs indirects qui favoriseront l’arrivée de nouveaux clients. Les marchands envoient sur une base régulière à l’opérateur un catalogue de produits (ou de services) afin d’être mis en ligne sur la plateforme de l’opérateur. Dans ce modèle « trimodal », les marchands permettent à l’opérateur de commercialiser des marchandises sans avoir à  les référencer, à les acheter et à les gérer dans un entrepôt. Les marchands sont donc garants de la bonne tenue des transactions et véhiculent la notoriété de l’opérateur. Ces derniers devront sélectionner rigoureusement des qualitatifs afin de pérenniser leur activité. Le support auprès des marchands ne constitue pas une tâche légère, : il est nécessaire d’y dédier une équipe qui sera en charge d’opérer des activités et, ainsi, maximiser le développement de business auprès de ces derniers : supports sur les catalogues, formations et onboarding, conseils sur la mise en avant de produits, suivi des performances etc.

Les clients

Bien évidemment, il n’y a pas de Marketplace sans client sur une Marketplace. Il reste encore un peu de chemin à parcourir pour que tous les internautes du monde entier se familiarisent avec la notion de Marketplace. Même si Amazon, Deliveroo, Uber, Booking ou encore Airbnb ont permis de standardiser le modèle Marketplace, il n’en reste pas moins que de nombreux clients utilisateurs (environ 40% en 2019) ignorent cette notion. L’incompréhension s’installe dès que la transaction implique plusieurs marchands.  Il est vrai que recevoir plusieurs livraisons différentes, issues d’une commande multi-marchands, peut porter à confusion. Le leader incontesté du secteur, Amazon, a su répondre à ce problème en favorisant la logistique pour compte de tiers grâce à son service « Prime », en expédiant un seul et même colis à ses clients. On estime à 97%, le nombre d’internautes qui ont déjà inconsciemment ou consciemment utilisé une Marketplace.

chaine de valeur MarketplaceLes logisticiens

Les logisticiens sont les acteurs qui livrent la marchandise entre un marchand et un client. Parfois un marchand possède sa propre logistique mais cela reste marginal.

La logistique sur une Marketplace peut s’avérer complexe du fait de la nature du modèle. En effet, lors d’une commande multi-marchand, le client se verra recevoir plusieurs colis. Découlant de ce constat, il est compréhensible que les clients précipitent, dans un souci de simplicité, une livraison unique.

Et c’est encore une fois Amazon qui remporte la mise en proposant une « livraison unique » à ses clients. En effet, la firme de Seattle, a investi depuis des années dans des entrepôts logistiques à travers le monde afin de devenir l’acteur incontournable notamment grâce à son service Prime. Il est vrai qu’une livraison unique issue de plusieurs marchands et ce, en moins de 24h, laisse pantois nombre de ses concurrents. Le secret d’Amazon reste la logistique pour compte de tiers. Pour résumer, les marchands expédient leurs marchandises aux entrepôts d’Amazon afin d‘y être entreposées, gérées et manutentionnées par la firme de Seattle. Le stock de marchandises se situant au même endroit (avantage similaire à un retailer ou un e-commerçant), cela permet à Amazon d’effectuer le colisage d’une commande en un temps record afin de l’expédier et de la livrer en quelques heures via Prime, service qui ravit fortement ses utilisateurs.

Du fait de leurs relations étroites avec les expéditeurs (marchands) et les destinataires (clients), les logisticiens restent des acteurs centraux qui sont positionnés au cœur de l’écosystème. Il est fort à parier que dans un futur proche, certains logisticiens légitimes pourraient se lancer dans l’aventure Marketplace en devenant opérateurs.

Les éditeurs Marketplace

Les éditeurs de solutions Marketplace sont des acteurs qui fournissent aux opérateurs un ensemble d’outils technologiques clés en main (en SAAS). Généralement, les éditeurs proposent un back-office opérateur leur permettant de gérer l’ensemble des activités Marketplace (catégorisation, gestion des catalogues, gestion des transactions etc.) et un back-office marchand qui permet à ces derniers de gérer leur activité de vendeur sur la plateforme de l’opérateur. Certains éditeurs proposent également un front-office dédié permettant de gérer la plateforme visible par les clients.

On dénombre de nombreux éditeurs de solution Marketplace et la majeure partie d’entre eux sont Français. L’acteur majeur sur le marché reste Mirakl qui a été le premier à proposer ce type de solution aux opérateurs. De nombreux éditeurs sont apparus depuis quelques années (Izberg, Cocolabs, Origami, Wizaplace etc.) avec des approches différentes et l’apparition de nouveaux entrants a permis de démocratiser le modèle Marketplace sur le marché français.

Certains opérateurs font cependant le choix de se passer d’éditeur Marketplace pour réaliser le back-office et middle (back office marchand) par leurs propres soins en développement spécifique. Ce choix permet ainsi à l’opérateur de garder une maîtrise du périmètre fonctionnel et de s’abroger des coûts liés aux éditeurs.

Les opérateurs de paiement (PSP)

Les PSP ou opérateurs de paiement sont des acteurs quasiment obligatoires Pour opérer une Marketplace afin de pouvoir collecter les fonds liés aux transactions effectuées via la plateforme intermédiaire. L’encaissement pour compte de tiers est très réglementé en France. En effet, si un opérateur encaisse de l’argent qui « ne lui appartient pas » puis le reverse à ses marchands (après avoir soustrait sa commission) il exerce donc une activité financière normalement réservée aux acteurs de la finance.

Pour rappel, l’argent des transactions réalisées sur la plateforme Marketplace doit être séquestré sur un compte de cantonnement afin d’y être purgé régulièrement pour redistribution auprès des vendeurs et de l’opérateur. Il est assez peu fréquent de voir des opérateurs Marketplace effectuer une demande d’agrément bancaire afin de pouvoir gérer les paiements. On peut, cependant, prendre l’exemple de PriceMinister qui est enregistré en qualité de mandataire d’intermédiaire bancaire et services de paiement.

Les opérateurs de paiements (Webhelp, Lemonway, MangoPay, etc.), qui bénéficient d’accréditations auprès de la Banque de France dont l’ACPR (Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution), sont donc des partenaires vitaux pour les opérateurs de Marketplace en matière de flux d’activité monétaire. Ils ont notamment pour activités, la création des comptes bancaires des marchands, la gestion des KYC vendeurs (« Know Your Customer »), le « processing » des paiements (collecte), la réconciliation des paiements auprès des banques, la gestion des commissions et le reversement des fonds.

Les acteurs secondaires du modèle Marketplace

Ces acteurs gravitent autour des acteurs centraux de la Marketplace. Ils ont pour vocation de faciliter l’activité d’un des acteurs du modèle. Exemple avec les agrégateurs de flux. Ces derniers, aident les marchands à diffuser leur « master catalogue » sur une multitude de Marketplace. Un marchand Marketplace maximise son activité en vendant sur plusieurs plateformes et c’est pour ces raisons que des agrégateurs de flux permettent de simplifier leurs activités. En effet, un marchand paramètre son catalogue central pour une diffusion multimodale (multi-plateforme) afin d’adapter le format du catalogue à chaque spécification de l’opérateur. C’est un véritable gain de temps pour les marchands qui vendent sur plusieurs Marketplace en même temps.

Nous pouvons également recenser parmi les acteurs secondaires des traducteurs de contenus, des éditeurs de solution Product Information Management (PIM), des connecteurs logistiques (ex : Interapptive, ShipWorks) ou encore des acteurs proposant des services clients externalisés (ex : Webhelp).

Le modèle Marketplace est très plébiscité car il possède de nombreux avantages mais il ne doit cependant pas être confondu avec le modèle Dropshipping.

Alexandre Onufryk – Managing Consultant

aonufryk@redsen-consulting.com

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