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Afin de pouvoir suivre et optimiser une campagne de marketing digital, il est important de s’assurer de pouvoir mesurer l’efficacité de vos différentes actions. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un système de tracking efficace.

L’utilisation de liens trackés permet par exemple de remonter sur des outils comme Google Analytics la provenance des visiteurs et d’identifier les actions qui ont apporté ce trafic sur votre site.

1. Alors, comment créer un lien de tracking ?

Deux éléments sont nécessaires pour créer un lien tracké :

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  • Un referrer : l’URL de votre landing page

Il s’agit de l’URL de la page web vers laquelle vous souhaitez orienter vos visiteurs.

Par exemple, si vous faites la promotion d’un article de blog sur un réseau social, vous pourrez utiliser le lien vers l’article en question.

  • Des UTM parameters : qu’est-ce que c’est ?

Les Urchin Tracking Management (UTM) désignent des variables utilisées pour taguer votre lien de tracking afin d’identifier et de distinguer les différentes informations.

On distingue 5 variables d’UTM (3 obligatoires et 2 optionnelles) :

  1. utm_source : Cette variable renseigne le nom de la source, souvent le nom de la plateforme ou du site internet de provenance.
  2. utm_medium : Cette variable indique le moyen utilisé. Parmi les valeurs courantes, on retrouve par exemple cpc pour les liens sponsorisés (SEA), email pour l’emailing, social-media pour les réseaux sociaux, etc. Vous pouvez également choisir d’utiliser deux valeurs distinctes pour vos posts sponsorisés et vos posts organiques sur les réseaux sociaux (paidsocial vs. organicsocial par exemple).
  3. utm_campaign : Il s’agit du nom de la campagne marketing (ex : BlackFridayOperation). Il peut être intéressant de renseigner en outre des attributs de la campagne afin de récupérer toutes les informations pertinentes pour vos analyses (date d’exécution de la campagne, langue, région ciblée…).
  4. utm_content : Ce champ optionnel peut être utilisé pour divers usages :
    • Identifier le format du support de la campagne (vidéo, image, carrousel, etc.)
    • Différencier des versions de supports (video1, video2, video3 ou encore reminder-mail, thankyou-mail…). Cela a aussi un grand intérêt dans le cadre d’un A/B test.
    • Identifier des boutons call-to-action (CTA) (learn-more, buy-now, etc.)
  5. utm_term : Ce champ également optionnel est pertinent pour les campagnes SEA (liens sponsorisés) car il renseigne le mot-clé ciblé.

 

Un exemple de lien tracké :

https://redsen-consulting.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=paidsocial&utm_campaign=201912_marketingcampaign_fr_suisse&utm_content=carrousel

 

Ainsi, lorsqu’un visiteur cliquera sur votre lien tracké, toutes les informations spécifiées dans votre lien seront associées à sa session.

Lorsque vous mettrez en place votre campagne, il sera ainsi possible pour vous de savoir quel volume de trafic est arrivé sur votre site grâce à vos e-mails, à vos posts sur LinkedIn ou à vos liens sponsorisés.

En multipliant les supports, vous devez également multiplier les liens de tracking. Il peut être donc intéressant d’utiliser un URL builder.

 

2. Un URL builder ? A quoi ça sert ?

Un URL builder est un outil permettant de générer des liens de tracking personnalisés de manière rapide.

Le plus connu est celui de Google Analytics, disponible gratuitement en ligne. A noter : à moins d’avoir un URL builder développé sur mesure, la plupart des plateformes alternatives offrent globalement la même expérience.

Développer son propre URL builder sur-mesure peut devenir intéressant lorsque l’on veut mettre en place un cadre d’usage précis.

En effet, par exemple pour un usage à l’échelle d’une grande organisation, il peut être intéressant d’avoir un URL builder limitant les options de valeurs (ex : listes déroulantes) pour chaque paramètre pour garantir une standardisation des données.

 

3. Quelles sont les bonnes pratiques ?

Afin d’optimiser la lisibilité de vos UTM et d’assurer leur remontée dans vos outils de web analyse, il est important que vous mettiez en place une convention à respecter à l’échelle de votre organisation.

Pour vous donner quelques idées, voici une petite liste de bonnes pratiques assez courantes sur le sujet :

  • Éviter les caractères spéciaux (espace, signes de ponctuation, etc.)
  • Utiliser des underscores ou tirets plutôt que des espaces
  • Utiliser des minuscules uniquement
  • Rester cohérent et conserver la même nomenclature pour chaque lien
  • Eviter les informations sensibles (ex : noms propres individuels)
  • Tracker les liens d’affiliation

Avec les paramètres de tracking, les liens de tracking deviennent inévitablement longs, il peut donc être intéressant d’utiliser des raccourcisseurs d’URLs.

A noter que les plateformes des réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, etc.) raccourcissent automatiquement les liens au sein des posts mais pénalisent également les posts présentant des liens externes en réduisant leur portée et visibilité.

Pour contourner ces problématiques, deux solutions sont possibles : mettre les liens en commentaire ou payer, car les posts sponsorisés ne sont pas concernés par cette problématique.

 

Enfin, un dernier conseil : gardez une archive (spreadsheet) de tous vos liens de tracking ! Vous pourriez vouloir les réutiliser, en créer de nouveaux à partir de vos anciens, ou simplement avoir une vue d’ensemble de ce que vous avez pu mettre en place.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le pilotage de campagne et les pratiques de data-driven marketing, n’hésitez pas à lire nos autres articles sur le sujet :

 

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