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La version podcast de cette chronique en 15mn.

Nous vivons actuellement un “changement de la garde” : les anciens leaders du secteur informatique que nous connaissons depuis des décennies laissent la place à un groupe de nouveaux acteurs que nous appelons les GAFAM. Mais peut-on trouver le facteur qui distingue à coup sûr les anciens des nouveaux ?

Depuis le début de ces chroniques, je vous évoque le sort et les fortunes diverses des principaux acteurs du marché informatique (voir à https://www.redsen-consulting.com/fr/inspired/tendances-decryptees/apres-les-gafam-et-les-batx-quoi). Nous avons déjà évoqué le déclin d’IBM (voir à https://www.redsen-consulting.com/fr/inspired/tendances-decryptees/la-prochaine-disparition-dibm) puis de celui d’Intel (voir à https://www.redsen-consulting.com/fr/inspired/tendances-decryptees/le-declin-dintel-est-amorce-par-tsmc). Aujourd’hui, c’est au tour de l’entreprise Oracle de faire parler d’elle (en mal).

Oracle déjà hors-jeu du Cloud !
Il semble en effet qu’Oracle soit déjà en train de renoncer à concurrencer Amazon et Microsoft dans le grand marché du cloud. Les dernières nouvelles venant du géant rouge ne sont pas bonnes : des licenciements à la pelle (jusqu’à 10% de ses salariés !), tous azimuts.

Le repli de ses positions en Chine peut s’expliquer en fonction du contexte actuel (voir à https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/oracle-taillerait-dans-ses-effectifs-en-chine-1018190), mais il s’agit d’une tendance à l’œuvre depuis déjà quelques mois (voir à https://www.channelnews.fr/oracle-licencie-en-masse-88130) et qui se précise, y compris dans les secteurs clés comme celui du cloud justement (voir à https://www.geekwire.com/2019/report-oracle-lays-off-hundreds-seattle-office-cloud-strategy-remains-grounded/).

Le top-management d’Oracle tente de donner le change : le fondateur, Larry Ellison, continue à s’amuser avec des bateaux de course (voir à https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/05/04/la-formule-1-des-mers-le-defi-du-fondateur-d-oracle_5458077_3234.html) et l’actuel PDG, Mark Hurd, joue la classique carte du “les gros, c’est mieux” en prédisant que les petits acteurs du SaaS ont du souci à se faire pour leur avenir (voir à https://itsocial.fr/actualites/pdg-doracle-a-declare-consolidation-secteur-logiciels-saas-va-entrainer-disparition-de-plusieurs-entreprises/)…

Nous avions déjà évoqué le déclin d’Oracle et d’IBM lors de notre chronique sur le cloud (voir à https://www.redsen-consulting.com/fr/inspired/tendances-decryptees/marche-cloud-situation-perspectives-evolutions-introduction), mais, bien entendu, ces deux grands acteurs historiques du marché clamaient haut et fort qu’ils allaient employer tous les moyens nécessaires afin de combler ce retard et ainsi devenir les leaders de ce secteur (le cloud) devenu si important aux yeux de tous… 

Force est de constater qu’il n’en a rien été : IBM court toujours après ses objectifs “stratégiques” et Oracle s’enfonce dans un relatif marasme dû à de multiples facteurs, mais qu’on peut résumer en une phrase : la difficulté à tourner la page.
De quelle page s’agit-il ?

L’ère de l’informatique centralisée est officiellement terminée
Eh bien il s’agit de passer d’une informatique centralisée, où les clients achetaient les ordinateurs et y installaient leurs logiciels (développements maison ou venant d’éditeurs spécialisés), à une informatique complètement décentralisée reposant sur l’informatique en nuage (c’est ainsi qu’on appelle le Cloud aujourd’hui) et c’est à cette nouvelle donne que les anciens acteurs ont du mal à s’adapter, eux qui avaient basé leur fortune sur l’informatique centralisée.

Quelque part, c’est tout à fait normal qu’IBM et Oracle éprouvent des difficultés à s’adapter à cette nouvelle donne parce que, pendant les quinze dernières années, ils ont procédé à plusieurs plans de licenciement de leur personnel. Et on sait ce qui se passe dans ce cas-là, ce sont les meilleurs éléments qui s’en vont en premier puisque ce sont les seuls qui peuvent se recaser dans un marché de l’emploi toujours tendu. Conclusion, ceux qui restent sont ceux qui n’ont pas le choix, ce sont ceux qui ne peuvent pas se caser ailleurs. Et ce n’est certainement pas avec ce type d’équipes que l’on mène une mutation pareille (passer du centralisé au cloud) avec succès.

Changement de génération
Ce qui est intéressant dans la mutation du moment, c’est qu’on distingue nettement un “renouvellement de la garde” entre les anciens acteurs et les nouveaux. Les anciens acteurs, symbolisés principalement par IBM et Oracle -Intel étant dans un cas de figure un petit peu différent-, sont entrés dans un déclin qui est de plus en plus net. Alors que les nouveaux acteurs, qui sont principalement Google et Amazon, n’arrêtent pas de croître et de prospérer.

Identifier le différentiateur
Mais peut-on identifier un élément commun entre ces acteurs qui permettrait d’expliquer la difficulté des anciens par rapport aux nouveaux ?
Y aurait-il un élément qui permette d’identifier le facteur clé d’adaptation à l’époque actuelle ?

Eh bien il se trouve que oui. Il semble qu’effectivement, il y a un élément commun entre les nouveaux leaders que justement on ne trouve pas dans le groupe des anciens. Cet élément commun, c’est l’activité grand public.

Les GAFAM s’intéressent aussi au grand public
Si on regarde les portefeuilles d’activités d’Amazon, de Google, de Microsoft ou d’Apple (les fameux GFAM), on constate qu’ils ont tous une présence dans l’électronique grand public plus ou moins développée. Aucun des GAFAM ne se risque à négliger ce secteur économique pour ne se consacrer qu’à l’informatique professionnelle. Serait-ce donc l’élément différenciateur, le facteur de compétitivité qui permettrait de mieux s’adapter au monde d’aujourd’hui ?

Quand on regarde IBM et Oracle, on constate qu’eux, n’ont pas du tout de produits destinés au grand public et ne cherchent même pas à en avoir. Même chose pour Intel qui, à chaque fois qu’il tente d’avoir une initiative vers cette cible (grand public), renonce au dernier moment, comme ça a été le cas récemment avec ce projet de lunettes à réalité augmentée qui était pourtant bien avancé et qui paraissait compétitif. Pourtant Intel a renoncé à le proposer au marché et a tout simplement tué le projet. La question latente peut se formuler ainsi : pourquoi est-ce qu’une activité en direction du grand public serait bénéfique pour ces acteurs ?

La fertilisation croisée, mythe ou réalité ?
Eh bien c’est sans doute ce que les experts aimaient appeler, il y a quelques dizaines d’années, “la fertilisation croisée”. L’idée qui permettait de justifier la diversification (élargissement du portefeuille d’activités) des grands groupes.

Cette question a toujours été l’enjeu d’un intense débat lors des cinquante dernières années d’activité économique (surtout dans le secteur industriel en occident) : vaut-il mieux se concentrer sur un portefeuille d’activités réduit ou avoir au contraire une assez grande diversification de son activité pour toucher des cibles différentes ?

Ceux qui militent pour se concentrer sur peu de métiers vont mettre en avant les vertus de la spécialisation, les économies d’échelle… en bref tous les arguments que l’on connaît déjà et qui sont rabachés ad nauseam dans toutes les écoles de commerce depuis des décennies. D’un autre côté, ceux pour qui la diversité économique est le bon choix vont mettre en avant ce fameux facteur magique qu’on appelle la fertilisation croisée où les différentes équipes sont censées échanger des idées, des techniques, des habitudes et des procédures qui peuvent être profitables aux uns et aux autres. L’exemple de 3M est toujours mis en avant dans ce cadre : la découverte du Post-it serait justement le produit de cet effet de contagion entre les départements…

Une oscillation constante entre les deux tendances
En vérité, cette fameuse fertilisation croisée est toujours restée un élément un peu nébuleux et on n’a jamais pu réellement prouver sa valeur. La meilleure preuve de cette incertitude réside dans le fait qu’il y a toujours eu une oscillation assez forte dans tous les grands groupes industriels entre concentration et diversification. On les a vus changer d’attitude au gré des modes et selon l’humeur du moment. Soit ils réduisaient la voilure pour se concentrer sur quelques secteurs clés, soit au contraire, lors des périodes d’optimisme, ils essayaient de prendre position sur de nouveaux marchés. Bref, ce yoyo se poursuit depuis cinquante ans au moins sans que l’une ou l’autre tendance finisse par prendre le dessus.

En 2018, dernier épisode en date de cette hésitation, l’entreprise General Electric a annoncé qu’elle réduisait son activité et se concentrait sur ses principaux métiers après des décennies de rachats et de diversification (GE a annoncé le 26 juin 2018 son intention de scinder sa division santé et de sortir totalement du capital de sa filiale de services pétroliers Baker Hughes. Avec ce recentrage stratégique sur l’aéronautique, l’électricité et les énergies renouvelables, le conglomérat américain espère réduire sa dette de vingt cinq milliards de dollars d’ici 2020).

Et du côté de l’informatique ?
Dans le domaine de l’informatique, cette fameuse fertilisation croisée entre l’informatique professionnelle et l’informatique grand public est longtemps restée un serpent de mer qui faisait rire les experts. Mais les choses ont changé à partir des années 2000 avec, entre autres, le succès d’Apple ainsi que les changements dans les habitudes et dans les usages des utilisateurs. La principale démonstration de ce tournant, c’est justement l’abandon par les directions informatiques de la maîtrise totale du parc de terminaux qui pouvaient se connecter à ses serveurs. À partir du moment où ces DSI ont fini par accepter que leurs utilisateurs viennent avec leurs propres ordinateurs, c’était la reconnaissance que la diversité du parc informatique devenait impossible à empêcher (voire même à contenir !) et, aussi, que les terminaux destinés au grand public étaient bien assez bons pour être utilisés également dans un contexte professionnel.

L’innovation est d’abord proposée au grand public
On l’a vu dans la démarche d’Apple depuis le début des années 2000 : proposer d’abord ses innovations au grand public puisque c’est ce marché qui est le plus ouvert aux nouveautés.

Il semble donc bien que cette fertilisation croisée bénéficie d’une manière ou d’une autre (ne serait-ce qu’à travers cette possibilité d’expérimenter plus facilement de nouveaux usages dans le domaine grand public que dans le monde professionnel, traditionnellement plus “conservateur”) aux nouveaux acteurs puisque c’est l’élément qui permet de les différencier de l’ancienne garde. Ceci dit, il y a dix ans, mettre en avant une activité grand-public comme facteur de compétitivité dans le domaine de l’informatique aurait fait rire tous les experts… Preuve s’il en est que le paysage change et qu’il faut embrasser ce changement plutôt que de le nier.

Une nouvelle-nouvelle vague ?
Donc, on est d’accord, les grands acteurs traditionnels (IBM, Oracle et Intel) sont en déclin et en bonne voie de devenir des “morts-vivants” (l’inertie habituelle va leur permettre de rester sur le marché encore une bonne dizaine d’années avant de s’effacer plus ou moins en douceur). Mais cela ne veut pas dire pour autant que nos GAFAM vont dominer pendant des décennies !

Déjà, dans ce groupe, on peut isoler deux membres qui sont en train de sombrer dans une crise grave et profonde : Facebook et Apple. Facebook a déjà traversé son “annus horribilis” en 2018, mais l’avenir ne s’annonce pas radieux pour autant : au fur et à mesure que les scandales sont révélés et s’accumulent, la position du leader des réseaux sociaux devient de plus en plus intenable. Voilà une histoire qui va mal finir, forcément.

Du côté de la marque à la pomme, ce n’est pas terrible non plus… On la savait vulnérable à la baisse des ventes d’iPhones (qui allait arriver, inévitablement), mais voilà qu’il se passe quelque chose de pire encore : la crise politico-économique (l’affrontement même) entre la Chine et les USA. Or, l’essentiel de la production d’Apple est fait en Chine et ce n’est pas un dispositif qu’on change rapidement ni facilement… Cet événement aussi bien économique que géopolitique est en train de changer la donne rapidement et négativement pour Apple.

Restent donc essentiellement Google, Amazon et Microsoft pour lesquels il n’y a pas trop de gros nuages noirs à l’horizon. Mais n’allez pas croire pour autant que ce trio va dominer tranquillement lors des quinze prochaines années… En effet, une “nouvelle-nouvelle” vague est en train de se former et elle pourrait bien se révéler irrésistible.

La crise pousse les Chinois à devenir autonomes
Encore une fois, c’est la crise sino-américaine qui va accélérer ce processus : en voulant bannir Huawei, les Américains ne font que révéler leur nature profonde… et tous ceux qui dépendent des USA d’une manière ou d’une autre ne peuvent plus se bercer d’illusions : dans la compétition économique internationale, les Américains sont prêts à tout pour conserver leur position dominante. Du coup, les acteurs chinois sont contraints de trouver des solutions : Huawei perd la licence Android ?

Le géant des télécoms répond en développant Ark OS (voir à https://www.clubic.com/pro/entreprises/huawei/actualite-859040-android-systeme-attaque-huawei-nommera-ark-os.html). Certes, on ne remplace pas Android simplement en claquant des doigts et en annonçant un nouvel OS avec un nom catchy. Idem du côté des composants électroniques : si Huawei n’a plus accès aux composants ARM, il va être compliqué de trouver une alternative…

Tout cela prendra du temps, pas mal de temps même. Mais le mouvement est lancé : les Chinois savent qu’ils doivent devenir autonomes sur le plan technologique et ils vont le faire. Cela va être pénible, difficile et coûteux, mais ils vont sans doute y arriver. Les Européens devraient faire de même (voilà pourquoi un GPS européen est justifié !), mais je doute qu’ils y mettent la même volonté et les mêmes moyens que les Chinois.

Bref, la prochaine vague de leaders mondiaux de la tech (d’ici moins de dix ans) pourrait bien être truffée de noms chinois plutôt que de noms américains… Il va falloir s’y habituer !

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