Penchons-nous sur le cas des acteurs américains bien connus et voyons les perspectives pour chacun d’eux. Ce groupe va-t-il rester comme il est lors des prochaines années ?

Va-t-il se réduire (perdre un ou plusieurs membres) ou se renforcer (un ou plusieurs nouveaux arrivants) ?

Pour le savoir, détaillons la situation de chacun en commençant par Facebook.

Facebook : un destin à la Ebay
Facebook vient de traverser son “annus horribilis” (et ce n’est pas encore terminé !) avec la révélation du scandale lié à l’utilisation de ses données par la société Cambribdge Analytica. Mais cette crise a surtout permis de comprendre que Facebook est un “géant aux pieds d’argile”. Le groupe est peu diversifié, car les nombreux achats effectués (dont certains sont incontestables succès comme Instagram ou Whatsapp) avaient surtout pour but de renforcer (ou de protéger) son “core business” : la diffusion de publicité grâce à un trafic massif. En réaction à cette première vraie crise, Facebook semble se replier encore plus sur son noyau d’activité en renonçant à certains projets ambitieux (comme le drone “Aquila” qui devait apporter l’accès Internet aux zones reculées). Cette annulation montre que la direction de Facebook n’a pas le sang-froid nécessaire pour les projets ambitieux à long terme (alors qu’ils en ont les moyens financiers !)…

Certes, Facebook reste énormément profitable, mais son rôle en tant qu’influenceur semble s’estomper (un autre exemple : les synergies avec Oculus se font attendre). On peut donc prévoir un destin “à la Ebay” à Facebook : toujours un géant dans son secteur, mais plus autant influent qu’avant.

Apple : la fin de la décennie dorée
Apple vient de vivre une décennie incroyable : chaque nouvelle génération d’iPhone se vendait par millions en dépit de prix de vente très élevés… Mais cette série ne peut durer éternellement !

Forcément, un retournement aura lieu quand le public visé va se rendre compte que l’innovation s’est fortement ralentie (proposer des écrans plus grands et des boîtiers plus fins, c’est un peu mince comme argument de vente…), il va se tourner vers les concurrents qui proposent peu ou prou la même chose, mais pour bien moins cher (comme Xiaomi ou Huawei). Du coup, la stratégie “océan bleu” d’Apple qui lui a si bien réussi (la firme de Cupertino est désormais assise sur un trésor de guerre qui ne déplairait pas à Picsou !) pourrait bien se transformer en “océan rouge” bien moins agréable !

C’est qu’Apple est devenu très dépendant des ventes de ces iPhone qui représentent désormais l’essentiel de son activité (les ventes de Mac sont progressivement devenues marginales). Le tournant du cloud n’a pas été pris au sérieux et Apple est très en retard sur ce plan. Siri était en avance lorsqu’il a été présenté, mais il fait désormais triste figure face à Alexa d’Amazon. La direction d’Apple a préféré racheter Beats au lieu de Nest et est ainsi passée à côté d’une pépite qui a trouvé refuge chez Google.

Cependant, il est faux de dire qu’Apple n’innove plus depuis la mort de Steve Jobs. Tim Cook a essayé avec l’Apple Watch, c’est simplement que le marché n’a pas suivi… Mais cela peut changer : Apple peut avoir plus de chance la prochaine fois ou être plus appliqué dans sa démarche et rencontrer de nouveau le succès avec un produit innovant que personne n’avait imaginé avant… Et on criera de nouveau au génie !

Mais, en attendant, le bilan est plutôt pauvre en dehors de l’iPhone. Bref, les perspectives de la firme à la pomme sont sombres et il va lui être très difficile de rester dans le groupe de tête des influenceurs…

Microsoft, un rebond confirmé
Depuis que Nadella a remplacé Ballmer (début 2014), on peut dire que Microsoft va mieux !

La compagnie a brillamment réussi son implication dans le cloud (au point de venir challenger AWS, clairement le leader historique du domaine) ce qui est déjà très important en soi (car c’est précisément où IBM et Oracle ont échoué). Mais ce n’est pas tout… Microsoft semble aussi être plus heureuse dans ses rachats (on se souvient de la douloureuse expérience avec Nokia…). La société de Redmond a mis la main sur Skype (en 2011) et, depuis, l’utilise comme vitrine de son savoir-faire en matière d’IA (avec des démonstrations de traductions automatiques simultanées assez impressionnantes).

Il y a aussi le pari Hololens (le casque de réalité augmentée) qui paraît ambitieux. Ici, on se demande si Microsoft n’est pas partie un peu vite sur ce sujet alors que les autres travaillent encore avant de dévoiler leurs produits (on sait qu’Apple a un projet dans ce domaine et Intel vient de renoncer à commercialiser le sien, Vaunt).

Il faut bien comprendre que Redmond est concentré sur le marché des entreprises. Son offre cloud est uniquement tournée vers les professionnels. Le rachat de Linkedin va dans ce sens : le but est de l’intégrer dans son offre cloud via son logiciel de CRM et de pouvoir ainsi présenter une offre super intégrée.

Microsoft présente donc un portefeuille d’activités large où les succès s’accumulent et où les perspectives sont prometteuses. Cela permettrait presque d’oublier le total échec dans le mobile, non ?

Amazon, et si ce n’était qu’un début ?
Déjà, qu’Amazon fasse partie des leaders technologiques devrait être une énorme surprise pour tous. Mais si on considère sa position dans le marché du cloud (pionnier historique et N°1 depuis des années, qui dit mieux ?) et la façon dont la société a pris la tête du nouveau marché des assistants vocaux avec Alexa, mettre Amazon dans ce groupe de tête n’est pas si surprenant finalement.

La société vient juste de franchir le cap des 1000 milliards de dollars (peu de semaines après qu’Apple ait été la première à réussir cette performance) et Jeff Bezos ne compte sûrement pas s’arrêter là. Car même si la position d’Amazon sur ces différents marchés est enviable, elle n’a pas encore épuisée son potentiel, loin de là. Par exemple, son offre cloud, bien que très prisée, montre encore quelques lacunes. Le rachat d’un éditeur spécialisé SaaS pourrait s’avérer utile dans cette perspective.

De même, Amazon s’est pris un sérieux bide avec son incursion malheureuse dans les mobiles Android… Rien ne dit que la société ne va pas tenter d’y revenir avec une offre plus sérieuse (super low cost ?). Bref, alors que la performance semble magnifique, on s’aperçoit que le potentiel est encore largement inexploré.

Google pourrait faire encore mieux !
Quand on compare Google aux autres membres du groupe des GAFAM, on constate que c’est le seul qui une position solide sur les trois secteurs qui compte actuellement : mobile, cloud et IA. Et pourtant, c’est aussi le seul qui n’exploite aucune de ces positions dans ces secteurs-clés complètement…

En effet, Google détient Android, mais son offre de mobiles en la matière est timide et reste marginale par rapport aux spécialistes (principalement chinois) de la question. Google devrait être au sommet de son offre Cloud si on considère ses immenses capacitées mais, là encore, ce n’est pas le cas. Tout simplement parce que ces capacitées sont d’abord et avant tout captées par les services Google eux-mêmes !

Sur ce marché, Google est lui-même son meilleur client (une situation inédite !), mais aussi du coup son propre pire ennemi. Dans le cas de l’IA, Google a multiplié les démonstrations étonnantes avec DeepMind (par exemple, en battant le champion de Go Lee Sedol en 2016). Mais, pour le moment, la transformation des performances de DeepMind en succès commerciaux se fait encore attendre (encore que, vu ce qu’IBM fait avec Watson, est-il plus prudent d’attendre encore avant de se lancer dans la commercialisation de l’IA à grande échelle !).

Bref, on sent bien que, en dépit de son énorme succès avec la vente de publicité online, Google pourrait faire bien mieux dans tous ces domaines. C’est rassurant sur le potentiel à venir, mais ça pose aussi la question de la transformation : Google sait lancer les bons projets, mais sait-il les convertir en vache à lait (comme sait le faire Microsoft ou Apple) ?

Un exemple de ces terrains encore en friche : le rachat de Nest. Il aurait été logique que l’assistant vocal Google Home soit commercialisé par Nest, mais il n’en a rien été. Pourquoi ?

Ce genre de flou dans la stratégie du géant du Web montre qu’il reste encore beaucoup de zones à optimiser avant de donner sa pleine mesure.

Conclusion : des GAFAM aux GAM
Il est temps de donner notre prévision d’évolution du groupe leader. Il est probable que les GAFAM actuels vont se réduire. On va donc passer de cinq à trois. Apple et Facebook vont sortir du lot et il n’y aura pas de nouveaux entrants pour les remplacer, ni du côté des Chinois ni du côté des NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber, tous encore trop petits pour prétendre entrer dans le groupe d’élite). Notre futur proche va donc être encore dominé par Google, Amazon et Microsoft (les GAM). Mais, attention, une surprise est toujours possible !

En effet, imaginez qu’Apple sorte des lunettes à réalité augmentée qui soient réellement utiles et utilisables… D’un seul coup d’un seul, Apple reprendrait sa place dans le groupe. Restons prudents et attentifs donc.

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